丛书序

根据《国务院关于大力发展职业教育的决定》中关于“加强职业院校学生实践能力和职业技能的培养”，我们组织编写了这套《职业教育现代市场营销系列教材》。

自2008年年底金融危机蔓延以来，外贸出口下降、外国投资锐减、GDP增速放缓……成千上万的企业都面临订单减少，竞争加剧，企业经营不确定性因素增加的局面，因此，企业对企业前进的“火车头”——推销工作寄予的希望越来越大，因而对推销员的要求也越来越高。企业不仅给推销员制订的销售指标越来越高，而且要求推销员承担收集市场信息等传统销售以外的工作。

由于企业对推销工作寄予的希望越来越大，所以对推销教学工作的要求也越来越高。为了满足当前推销教学的需求，我们在编写本套丛书的过程中力求将近几年来推销教学中的经验融于其中。本套丛书包括《现代推销理论与案例分析》、《直销实务与案例分析》、《市场营销实务与案例分析》、《网络营销》、《市场调查与预测》、《消费者心理学》和《营销礼仪》，这七本书的内容相互衔接和补充。本套丛书具有以下特点。

第一，实用。许多传统推销学教材还保留着计划经济的特征，推销员在推销过程中，既不用面对客户的“货比三家”，更没有竞争对手的“搅局”。由于这种理论远离现实，所以基本上没有什么实用价值。本套丛书以现实的推销工作流程为依据，对推销工作的各个环节进行详尽的讲解和分析，并辅以大量鲜活的工作案例帮助学生理解，因而实用性很强。

第二，新颖。在结构上，根据职业教育的特点，在每一章的后面增加了“案例分析”和“实训”。通过这种分析和实训，能大大提高学生对推销工作的感性认识，因而能在将来的实际工作中很快地进入角色。

第三，通俗。推销学是一门经验性很强的学科，作为教材，它的主要读者又是职业院校学生，所以它需要通俗易懂，因此，本套丛书在严谨的基础上追求语言的口语化和形象化，让学生更加容易接受和消化。

尽管竭诚努力，但由于编者的水平有限，本套丛书仍有种种不足之处。作为本套丛书的主编，我期望与广大读者交流，因此，欢迎读者登录笔者的“一平工作室”(http：//wwwtanyipingcom)，对本书给予批评指正，以便在将来将其修订完善。

谭一平

2009年6月于北京

编写说明

现代企业市场营销活动要取得成功的关键在于作出行之有效的市场营销决策，而行之有效的市场营销决策必须以准确把握顾客需求为前提和基础。如何在纷繁复杂、变化莫测的顾客需求中准确地把握它，市场调查与预测就担当起这一重任。从一定意义上来说，市场调查与预测是企业市场营销活动的前提和基础，也是企业市场营销活动过程中必不可少的一部分。对于现代企业市场营销人员来说，熟悉并掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。

本书具有如下特点。

1. 指导思想明确

本书是依照教育部关于全国职业院校教育教学评估的有关精神，从职业院校的培养目标出发，遵循“够用、实用”的原则进行编写的，通过介绍市场调查与预测的基本原理、方法与技巧，培养学生收集信息、处理信息及基本的市场预测能力。

2. 语言通俗易懂

本书在编写语言的运用上尽量做到文字简明，通俗易懂，适应职业院校学生的阅读习惯和接受能力。

3. 内容够用、实用

本书在内容上舍弃“面面俱到”的做法，而是“必须够用、切实可用”，凡是实用的理论及方法，力求做到系统、深刻；凡是不够实用的理论与方法，一概不写。

4. 结构清晰

本书在结构上按照市场调查与预测工作的顺序来安排各章节的内容，思路清晰。全书共分为四个部分共10章： 第一部分为市场调查概述，即第一章，主要介绍市场调查的基本概念与基本理论；第二部分为市场调查技术与方法，包括第二章、第三章、第四章、第五章、第六章，主要介绍如何确定调查对象、如何选择调查方法、如何设计调查问卷、如何进行调查资料的整理与分析、如何撰写调查报告；第三部分为市场预测概述，即第七章，主要介绍市场预测的基本概念与基本原理；第四部分为市场预测方法，包括第八章、第九章、第十章，主要介绍最常用也是最实用的定性预测法和定量预测法。

本书主要供全国职业院校市场营销、电子商务、经贸等专业学生使用，同时也适用于广大企业营销管理人员阅读。

本书的编写人员参阅了大量相关的文献资料，并从中得到了启发，参考文献列示在本书的后面，以此表示对这些原著者的敬意和感谢。

本书由南京钟山职业技术学院梁金华、郑媛媛任主编。具体分工如下： 第一至六章由梁金华编写；第七至十章由郑媛媛编写。谭一平通审了全部书稿，南京钟山职业技术学院新闻传播系史振洪、吴良勤在本书的编写过程中给予了全面的支持与帮助，在此对以上各位表示最诚挚的谢意。

由于编者水平和能力有限，书中难免出现不足之处，恳请各相关职业院校的师生及其他读者在使用过程中给予批评指正，并将意见及时反馈给我们，以便修订时改正。

编〓者

2009年10月