丛书序
根据《国务院关于大力发展职业教育的决定》中关于“加强职业院校学生实践能力和职业技能的培养”，我们组织编写了这套《职业教育现代市场营销系列教材》。
自2008年年底金融危机蔓延以来，外贸出口下降、外国投资锐减、GDP增速放缓……成千上万的企业都面临订单减少，竞争加剧，企业经营不确定性因素增加的局面，因此，企业对企业前进的火车头——推销工作寄予的希望越来越大，因而对推销员的要求也越来越高。他们不仅给推销员制定的销售指标越来越高，而且要求推销员承担收集市场信息等传统销售以外的工作。
由于企业对推销工作寄予的希望越来越大，所以对推销教学工作的要求也越来越高。为了满足当前推销教学的需求，我们在编写本套丛书的过程中力求将近几年来推销教学中的经验融于其中。本套丛书包括《现代推销理论与案例分析》、《直销实务与案例分析》、《市场营销实务与案例分析》、《网络营销》、《市场调查与预测》、《消费者心理学》和《营销礼仪》。这七本书内容相互衔接和补充。本套丛书有以下特点。
第一，实用。许多传统推销学教材还保留着计划经济的特征，推销员在推销过程中，既不用面对客户的“货比三家”，更没有竞争对手的“搅局”。由于这种理论远离现实，所以基本上没有什么实用价值。本套教材以现实的推销工作流程为依据，对推销工作的各个环节进行详尽的讲解和分析，并辅以大量鲜活的工作案例帮助学生理解，因而实用性很强。
第二，新颖。在结构上，根据职业教育的特点，在每一章的后面增加了“案例分析”和“实训”。通过这种分析和实训，能大大提高学生对推销工作的感性认识，因而能在将来的实际工作中很快地进入角色。
第三，通俗。推销学是一门经验性很强的科学，作为教材，它的主要读者又是职业院校学生，所以它需要通俗易懂，因此，本套丛书在严谨的基础上追求语言的口语化和形象化，让学生更加容易接受和消化。
尽管竭诚努力，但由于编者的水平有限，本套丛书仍有种种不足之处。作为本套丛书的主编，我期望与广大读者交流，因此，欢迎读者登录笔者的“一平工作室”(http：//wwwtanyipingcom)，对本书给予批评指正，以便在将来将其修订完善。
谭一平
2009年6月于北京
编写说明
消费者心理与行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者心理与行为已成为开展市场营销活动的基础。从一定意义上来说，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，制定正确的营销策略和取得最佳营销效果就无从谈起。因此，消费者心理与行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细分、市场定位、营销战略与策略组合及其他细分领域的基本出发点。许多大型企业和公司都设有专门的研究机构，把对消费者心理与行为的调查研究作为制定营销战略目标的重要依据。
但是，与时代发展的要求相比，有关理论的研究仍显不足。研究不断形成的现代消费者心理现象，从中发现有规律的东西，成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。基于上述要求，我们编写了本书。
本书主编毛帅老师毕业于中国矿业大学管理学院企业管理专业，获管理学硕士学位。曾发表学术论文数十篇，参与工具书《500种最有效的管理工具》，本科生教材《生产与运作管理》、《企业经营管理》，研究生教材《管理学》的编写，具有一定的教材编写能力。同时本书的副主编程平平、张苏曾参与多项科研项目，具备丰富的学术研究能力。
目前多数《消费者心理学》教材较多突出国外消费者心理学的理论，适合高等教育教学及高层次学者的研究，不适合作为职业院校教材。在本书的编写过程中，我们努力克服这一不足，无论在材料选取还是语言描述上，都力求贴近读者，综合运用心理学、社会学、人类文化学、社会心理学以及经济学的有关理论和方法，探讨影响消费者行为的心理因素，研究影响消费者行为的社会因素、文化因素和经济因素。
本书不仅扩展了适用性，而且加强了实用性，力求通俗易懂，加深学生对“理论指导实践”的认识，注重消费者心理知识对管理技能培养的影响。充分吸收消费者心理学的新内容，博采众长，注重融会贯通，力求体现教材的新颖性。
全书共十一章，分别讲述了消费者的心理活动过程、消费者的个性心理与行为差异、消费者行为激励理论、消费者的购买行为与决策、消费者群体的心理与行为、社会环境与消费者心理、产品与消费者心理、价格与消费者心理、商品广告与消费者心理、销售服务与消费者心理。每章内容后都有根据管理实际设计的模拟实践操练题，对于学生掌握现场经验给予了充分的指导。同时，丰富的案例有助于提高读者的阅读兴趣。本书不仅适用于职业院校学生，而且适用于企业经营者和营销人员。
由于编者水平有限，本书中难免存在疏漏与不足之处，希望读者批评指正，也希望本书的出版能够对实际工作和理论研究有所帮助。
编者2009年5月
