前    言

近年来，我国市场经济活跃，乡镇经济、民营经济发展迅猛，对市场营销人才一直有较大的需求。但是，我国目前的高职高专市场营销教材普遍存在着“重理论、轻实践”的弊端，教材内容与营销实践工作要求脱节，无法适应实际工作岗位的能力要求，更不能建立科学的职业思维和职业理念。为此，我们根据高素质技能型人才培养目标，以培养职业能力为核心、以工作实践为主线、以工作过程为导向，创造性地用任务驱动模式进行了本书的编写。本书的特色主要体现在以下几个方面：

1．目标清楚、定位准确

本书以适应高等职业教育人才培养规格的要求为目标，定位于营销技能与职业素质的培养，在工学结合、理论“必需、够用”的原则下，不罗列一般的理论教条；在追踪国内外市场营销理论最新动态，关注企业营销实践典型实例的前提下，突出基本原理，注重技能培养，实现理论与实践一体化。

2．项目团队、任务驱动

本书的编写打破了传统的叙述方式，采用项目团队、任务驱动的模式。通过组建项目团队和成立模拟公司，将学习者引入真实的职场环境，而每一学习情境又通过需要解决问题的【任务引入】和【任务分析】，自然引导出【知识链接】，最后对掌握的营销知识进行【任务总结】。学生学完一个学习情境，既能较全面地掌握相关的理论知识，又能有效地分析和解决实际问题，做到学以致用。

3．体例新颖、内容生动

本书为了体现“工学结合”的特点，在理论够用的原则下，更加注重实例的导入与分析。在掌握一定理论知识的基础上，启发学生对学习要点进行思考与讨论，力求将“讲、读、研、练”一体化，以适应以“能力本位”为主旨的教师精讲、学生多练的新型教学模式的需要。

（1）在理论的阐述过程中穿插了大量的【小知识】、【营销案例】和【营销视野】。【小知识】提供与人们生活密切相关的营销小知识，有利于增加学习的趣味性；【营销案例】提供生动、有说服力的企业营销案例，有利于帮助读者加深对所学知识的理解和掌握；【营销视野】提供实用性较强的营销资料，有助于读者扩展知识面。

（2）注重选用的案例与资料的前沿性，尽量采用我国近几年的营销案例和贴近生活的资料，增加教材的实用性、新颖性和趣味性。

4．内容合理、层次清晰

本书以营销工作岗位的能力分析为基础，以营销工作的业务循环为依据，将学习内容整合为成立公司、市场分析、市场营销调研、制定营销战略、选择营销战术、市场营销管理和综合模拟实训七个学习情境，建立了一种崭新的教学逻辑路径，有助于读者在对营销和营销工作产生感性认识的基础上，养成职业理念和职业思维，并与实际工作需要接轨，为今后相关课程的学习奠定扎实的基础。

（1）每一学习情境的开始部分，设有【学习目标】和【技能目标】，通过知识点和技能点明确学习目的和技能目标。

（2）每一任务均由【任务引入】、【任务分析】、【知识链接】和【任务总结】紧密配合。通过任务驱动法给读者提出问题、引起思考；【知识链接】帮助读者解决问题、完成任务；最后，读者通过所学的理论知识解决现实问题。

（3）每一任务的结束部分均安排了【思考与训练】、【案例分析】和【实训题】。【思考与训练】以问题的形式，检测读者对所学知识的掌握情况；【案例分析】通过精选的真实案例，进一步引导读者将理论知识与营销实践联系起来，注重强化强化读者发现、分析及解决实际问题的能力；【实训题】由【训练目标】、【内容与要求】和【组织与实施评价】组成，用以训练读者的营销实践能力，培养和提升读者的营销技能。

本书由梁惠琼、余远坤主编。梁惠琼负责全书的整体构思、大纲设计和审核统稿，并对部分内容进行了调整修改。参加编写的成员有梁惠琼（学习情境一、学习情境二、学习情境六、学习情境七）、余远坤（学习情境四、学习情境五）、施伟凤（学习情境三）。 

在本书编写过程中，参阅了许多国内外学者的相关著述，在此谨向原作者表示诚挚谢意，并按著作权法处理稿酬问题。本书的出版得到了清华大学出版社的大力支持，在此深表谢意。

由于作者水平有限，书中不足之处敬请专家、读者批评指正。

编    者  

2009年12月