平面创意设计若从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种媒体的广告；若从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态；若从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排等诸要素。

    据调查，广告效果的50%～75% 取决于广告文案，可见文案在整个广告作品中具有举足轻重的地位，直接关系到整个设计活动的成败。通常，一则广告可以没有画面、音响，但不能没有文字。广告文案不仅是广告策划与广告创意的物化，而且是广告主题的集中表现，这样看来文案创作就显得尤为重要。本书借鉴了平面设计史上一些优秀的广告文案，并结合近年来国内外设计界出现的一些较精彩的文案案例，对广告文案的基本原理、写作技巧等进行了深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重，普及与提高兼顾，以期为文案创作提供一些理论与可操作性的指导。

    经过半个世纪的探索，平面设计在我国逐渐形成了具有自己特色的专业教育模式。特别是20 世纪90 年代后期以来，随着我国社会主义市场经济的迅猛发展，社会需求和艺术院校招生规模都不断扩大，设计教育也在进行调整和把握人才培养的目标，以满足社会的实际需要。在这样的背景下，我们编写了《平面创意设计与文案创作》，以满足视觉传达设计专业教学的需要。

    本书内容总体安排上力图突出四个特点：一是突出基础教育的全面系统性，把握设计艺术教育厚基础、宽口径的原则；二是结合新的艺术设计理念和实例，体现平面设计的现代特点和国际化趋势；三是体现视觉传达设计专业的实用性特点，注重教学需要；四是突显平面创意设计与文案创作在视觉传达设计中的重要位置。

本书在理论和应用上作了大量深入、独到的阐述，结合国内外优秀的平面创意设计和文案创作实例，从多角度作了翔实分析。本书适合高等院校艺术设计师生及平面设计人员使用。

    本书的编写力求融科学性、理论性、前瞻性、知识性和实用性于一体，观点明确、深入浅出、图文并茂，部分图片出自本书参考文献所列书目。但限于编者的水平，谬误之处在所难免，恳请读者批评指正。

本书在编写过程中得到清华大学出版社的大力支持，有关编辑提出了许多宝贵意见，并对图文进行了辛勤的校勘。在此一并表示衷心的感谢！

编者