被誉为“现代营销学之父”的美国营销学会前会长、美国西北大学教授菲利普·科特勒博士指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。”因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要；行为科学提醒我们，市场营销学涉及谁购买、谁组织，因此，必须了解消费者的需求、动机、态度和行为；管理理论提醒我们，如何组织才能更好地管理其营销活动，以便为顾客、社会及自己创造效用”。所以说，市场营销学是以市场经济作为先决条件，对企业在特定的市场营销环境中，在产品生产以前到销售以后所从事的与满足消费需求和扩大市场有关的各项活动所构成的有机整体的全过程的研究，具有创新性、全程性、综合性和实践性等特点。从管理学科的角度讲，市场营销是工商管理教育的一个重要专业和核心课程。市场营销学不仅是管理类、财经类等专业必修课，而且是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。

市场营销学作为一门新兴的边缘学科，于20世纪初诞生于美国。20世纪30年代初，我国曾翻译出版过市场学教科书。20世纪50年代，中国人民大学合作经济专业曾开设“市场学”课程。在长达30多年的时间里，由于实行计划经济管理体制，市场营销几乎没有什么用武之地，也很少有人涉足这一领域。伴随着改革开放政策的实施，市场营销学于1979年重新引进中国，并受到企业界和学术界的高度重视。1992年，中国选择了社会主义市场经济体制；2001年，我国加入了WTO；如今，大家面对的是国内外竞争激烈的大市场。在变幻莫测的市场中，谁把握了市场，谁就能抢占先机；谁错失了市场良机，谁就会后悔莫及。而市场研究是抓住市场机会，化解市场威胁的前提条件。因此，不论政府官员、企业老板，还是广大老百姓都一刻也离不开对市场的研究。

本书主要是为适应我国应用型教育市场营销专业教学需要编写，突出特点是系统性、应用性和实战性相结合。理论知识方面，按照应用型教育学生所应掌握的市场营销基本理论体系和内容进行编排，涵盖了市场营销的基础知识、市场营销环境分析、消费者分析、竞争者分析、市场调查与预测、目标市场的选择和市场定位、市场营销组合策略和市场营销新观念等一般营销规律和原理。案例选择方面，尽可能贴近当前市场营销实际，涉及的公司和品牌也是大家所熟悉的。

本书在结构上体现了学习市场营销管理的逻辑性和系统性。另外，每章均附有小结、基本练习、案例分析和根据动态教学模式研究设计的课外实践操作，以达到学以致用的目的。

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市场营销

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前言

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本书可作为以应用能力培养为目标的应用型本科经济管理类专业学生的市场营销通用教材，也可供从事市场营销工作的人员参考。

本书由沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院李文国教授和杜琳教授担任主编，夏冬副教授担任副主编，赵丽丽、姚海波、王丽娜、董乃群老师参编。具体章节分配为：李文国教授编写第1、11章；杜琳教授编写第3、9、10章；夏冬副教授编写第7、8章；赵丽丽老师编写第5、6章；姚海波老师编写第2、4章；王丽娜和董乃群老师编写第12章。王贺老师帮助完成资料的收集和案例改编工作。最后由李文国教授和夏冬副教授对全书做了总纂。

在编写的过程中，编者吸收了国内外市场营销学理论最新研究成果和实际案例，参考了大量的资料和文献，在此对相关作者表示感谢。

由于编者水平有限，欢迎同行和读者多提宝贵意见。

李文国

2012年5月