这是一个不断变化和发展的世界。今天，我国的高等教育已走进大众化时代，人才培养模式多样化已经成为必然的趋势。研究型与应用型人才教育相结合成为我国经济建设和社会发展需求最多的一大类教育方向。这样的巨变反映在高等教育教学中，要求我们必须不断变化和创新，以适应我国市场经济发展的新需求。

为了促进市场经济领域应用型人才培养，发挥院校之间相互合作的优势，我们组织编写了此套“高等院校市场营销专业实践与应用型规划教材”.  本系列教材是适应高等教育教学目标的转变，满足市场经济人才培养目标的努力成果。经编委会近三年的基础调研与组织编写，本系列教材终于与大家见面了。

本系列教材具有如下特点： 

1. 以适应新市场经济形势下人才需求为目标。本系列教材理论与概念简洁、精练，突出理论性与实用性、操作性相结合的要求。

2. 强化应用性和技能训练。在传统教材正文基础上，中间穿插案例、拓展知识及小训练项目，培养学生理论联系实际，运用知识解决实际问题的能力，因此将更适合地方院校的教学要求。 

3. 突出案例教学。本系列教材理论方面反映最新技术与研究成果，跟进时代经济发展，将最新案例融入各知识点的学习之中。 

4. 形式活泼，可读性强。文中采用多种表述形式，提供大量阅读资料及推荐资料资源，符合当代大学生的阅读习惯。

5. 合作与交流的成果。每一本教材都由几所院校的教师参加编写。编审委员会于沈阳召开计划会和审纲会，来自各院校的教师与行业专家在充分交流的基础上，确定了编写原则。因此，本系列教材可以反映出各参编院校一些好的经验和做法。 

6. 应用面广。本系列教材适用于高等院校市场营销专业教学，同时强化知识应用和技能训练的特点，使其同样适用于企业作为员工技能训练教程。

本系列教材编写过程中编审委员会进行了大量行业专访与基础调研工作。各主审在书稿编写过程中给予了很多有益的意见与建议，要求各位主编加强协调，认真负责，严把质量关，努力保证和提高教材质量。各位主编和编者也尽职尽责，通力合作。教材编写过程中得到各主编所在院校的鼎力支持，清华大学出版社在整个系列教材的编写过程中给予全面指导与协助，在此，特向上述单位和相关人员表示衷心的感谢！

“高等院校市场营销专业实践与应用型规划教材”编审委员会主任 杜琳

2010年10月于沈阳媒介管理学总序  21世纪10年代，各种新媒体形式层出不穷，SNS网站、博客、微博、手机短信常常成为热点事件的信息传播源头；传媒业的改革如火如荼，报业集团涉足新媒体领域成为报业传媒集团，广播和电视成为一个集团的成员；公信力很高的媒介集团或者传媒人物可能因为决策的失误或违规的操作损失惨重。

这是一个变幻莫测的世界，大众传媒扮演着举足轻重的角色。

在各种富豪的排行榜中，媒介行业的领军人物出现的频度越来越高；在各地的纳税大户中，媒介集团贡献的份额越来越大。传媒业除了是人们的精神食粮之外，更成为了经济发展的支柱。媒介管理学也作为一门交叉学科成为不同专业关注的热点。

本书的写作宗旨是把传媒业的管理理论与实践置身于全球经济一体化的浪潮中进行探讨，既考虑媒介产业的本土环境，又放眼于全球的新闻传播；既把握公司企业的管理发展趋势，更要了解传媒业双重效益并重的特殊情况。

结合目前媒介管理理论研究与实践发展的状况，本书从6个模块进行描述，即基础篇、决策篇、组织篇、营销篇、生产篇和发展篇，全书通过15章，对媒介管理学进行了比较全面和深刻的阐释。

在基础篇中，针对我国经济融入全球化的趋势，详尽论述了媒介管理理论的发展过程，提出了体制创新是当前我国传媒业整体进一步发展的动力和源泉的观点，从管理学的角度为媒介经营与管理奠定了较坚实的理论基础，并较好地描述了媒介管理学的学科框架。

决策篇包括媒介战略管理和媒介领导两部分内容，强调媒体的宏观性、长远性和指导性，以及媒介领导对未来发展方向的把握和控制。

组织篇对媒介组织理论的发展和媒介组织功能实现的过程中人力资源的配置和财务的管理进行描述，包括媒介组织、媒介人力资源管理和媒介财务管理，也是目前媒介组织理论研究中独具创新的编排结构。媒介组织强调媒体在实现目标过程中严谨性、灵活性和与环境的互动性，是媒介管理学习中最富有挑战性的一个部分。

营销篇是市场营销理论在媒介产业应用的实践，主要对媒介产品的受众市场以及广告市场进行较为详尽的分析，媒介市场的营销管理直接关系到媒介组织的传播效果以及经济效益的实现，强调媒体以市场为导向提供差异化的产品和服务以赢得相应的份额，这一篇是媒介管理学习中实践性最强的一个部分。

生产篇强调媒介产品的生产过程，主要包括三个阶段的内容：媒介策划、媒介采编管理和媒介生产流程管理。媒介的生产管理直接关系到媒介产品是否能够迅速、高质量地诞生，强调媒介组织要合理构建组织结构与管理体制以适应市场对产品的需求，要尝试在传媒业推行先进的生产流程管理手段，使中国的媒介产品生产与国际接轨。

媒介管理学总序发展篇是对媒介管理的发展方向进行阐述和展望，是对媒介产业如何做强做大并且立足国际化的大舞台提出应对策略，分别从媒介组织结构变革的视角论述媒介集团的作用和组成条件以及发展趋势；对媒介的品牌策略进行描述，指出媒介品牌的构成、影响以及和受众的互动；对媒介的全球化和跨国经营的发展态势进行阐释，分析跨国企业的特征、媒介跨国经营管理的影响以及未来媒介融合时代如何迎接跨媒介经营的挑战。

本书力图既包含新闻传播事业经营管理的基本理论，又包含企业发展的最新管理知识，除对理论部分进行细致的讲解外，还设计了案例分析、传媒人物等延伸内容，作为对媒介管理理论的补充，既有学术性，又有趣味性。

本书作者在媒体做了13年主持人和记者，在高校从事媒介管理学的教学和科研工作也有8年的时间了，这是一个充满激情和挑战的行业，它可以激励人不断地努力进取，看到更广阔的风景。

感谢我的合作者沈阳广播电视大学的刘锐副教授，她为这本书的出版提供了良好的建议并参与了部分章节的写作。感谢我的学生刘涛、张炫，他们为我搜集了一部分的案例和参考文献。感谢清华大学出版社为本书的出版所做的工作。

本书为使用者免费提供教学课件和相关教学文件，有需要的读者可以通过shengqizhi@126.com与作者联系，或登录清华大学出版社网站http://www.tup.tsinghua.edu.cn下载。

生奇志2012年1月于东北大学