从我写这本书的第1版（1997）算起，不觉已经15年了。在这些年里，不仅是营销管理有了很大的进展，整个人类社会环境也发生了巨大的变化。20世纪末的互联网造成了地球村和社会的扁平化；21世纪第2个10年，移动互联网更加改变了人类传播互动的方式，产生了点对点互动放大的社会网络效应和社会结构的根本性改变。我们有幸身在其中，观察感受这种巨变，并且修正和丰富我们对世界的认识。

本书力图适应外部环境的变化而改版，1997年的第1版确立了全书的框架结构，注重的是工具和操作。2003年的第2版加入了促销心理和促销伦理，开始关注人。2007年的第3版建立了顾客导向的主线和专业教科书体例。可以说，每一次改版，都做出了显著的改进。

本版的目标是：向国际一流的教科书看齐，更注重学术严谨，努力反映新的学术进展和趋势；及时总结有重大意义的网络促销的新应用实践和个案；更推进互动的教学方式；更方便教师和学生的使用。

为此，在前3版的基础上，本版在体例﹑结构﹑内容和个案等方面都做了更新和改进，具体包括：

体例和结构

将第3版的《促销基础》和《促销案例》合并为一本；

强化增加了参考来源和新的文献；

每一章加入了专栏“促销专论”或“促销工具”和“本章案例”。

内容

重点强化补充了“互联网促销”“移动互联促销”；

第15章标题由“SP 伦理”改为“SP 的社会责任”；书内一些小标题也作了调整，还精简了部分内容；

突出互动讨论；

增加了教学资源——PPT以方便教学。

个案

全面更新精选了案例，增加了更有价值的新案例，删除了旧的案例;

将案例分为每章一个的大案例和若干与内容相配的案例；

大小案例都附有“互动讨论题”。

我希望，这本书能够一直被应用下去，伴随并推动促销这个市场营销的要素之一而成长。感谢本版的合作者贺和平博士，在纷纭的环境中能认同这本书的长期价值，投入了创意、精力和时间，认真达成了改版的目标。我们还曾经很好合作过《营销中国》（2003）一书，我期待看到他为这本书的持续改版和不断发展做出贡献。感谢清华大学出版社的长期合作和本书前几版的多位合作者。感谢深圳大学管理学院刘雁妮老师对本版修订提供的建设性意见，以及该院研究生冯锐、郭磊在收集整理资料上的协助。

如果再过20年，这本书仍能“活着”，或它的第10版甚至12版会问世，那真是人生旅途中的一种幸运和慰藉。

卢泰宏 

谨识于广州市 中山大学 康乐园

2011年11月11日

●第

●3 

●版

●序

●言

本书最初完成于1996年10月，至今已经10年了。1997年首次出版的《实效促销SP》(广东旅游出版社)，数次脱销，一再重印，获企业界广泛好评，是多年的畅销书。首版的贡献是为SP建构了一个较好的体系，实用导向并结合实例，但其内容主要偏重于SP工具和技巧。2003年出版的第2版《实效促销SP》(清华大学出版社)顺应中国市场的进步和发展，作了7大增补修订，除了全面更新实例(中国市场个案为主)和补充SP策略(如网上SP)之外，特别是加入了促销心理和促销伦理的内容，即开始强调关注SP的对象——消费者。第2版亦多次重印，受到欢迎。 

这次出版的《实效促销基础》及《实效促销案例》，是该书的第3版。在首版以推动普及SP和第2版为实现SP专业提升的基础之上，第3版进一步作了较大的改进，主要的改进有：

1新的定位: 从原有重实战和实用，面向企业人士的定位调整为高等教育的实用专业教材,面向MBA和营销管理专业师生，兼顾专业教育和实战需要。

2新的专业高度:基于消费者的SP或消费者导向的SP是第3版的新高度。SP策略、技巧和工具等都服务于这一专业思维。为此，第3版增加了第2章。此外，还提出了“价值网SP”等新的专业概念。

3新的体例: 教材书与案例书从功能上分开并对应链接; 增加了分章思考讨论题、案例点评、案例分类索引和分章注释等，从而更规范、更有利于教和学、更方便使用、理解和自学。

4新的内容: 不但引入了新的章节，强化了“网上SP”等新策略，而且充实了各章内容，全面更新和重组案例。

5作者调整: 第3版由我和杨晓燕教授完成,杨晓燕教授(广东外语外贸大学国际工商管理学院)具有丰富的教学经验和出色的教学效果，她为第3版做了大量的工作。

中国市场和促销的技术及社会环境都处在快速变化之中，本书难免会有不准不妥、不当之处，敬请读者不吝指正。希望第3版有可能为本书成为受欢迎且长寿的基本教材奠定基础，对中国营销的国际本土化创新有所推动。

本书写作过程中参考引用了大量资料和实例，虽尽量作了引用注释，仍恐会有疏漏不周，在此衷心感谢相关的作者、出版社和媒体，也要感谢本书前2版本的多位合作者，他们的付出已留下永久的脚印。第3版的出版还要感谢清华大学出版社刘志彬主任，是他的孜孜不舍和坚持，促使本书第3版早日问世。

中山大学营销学教授、博士生导师

CMC中国营销研究中心主任

于广州，中山大学 康乐园

2007年2月28日

●第

●2 

●版

●序

●言

从1997年《实效促销SP》一书第1版问世至今已经5年多了，对比中国市场5年的前后变化，营销领域的进步令人惊叹。1997年中国的SP还很原始，再往前甚至有官方红头文件“禁止有奖销售”。当时还没有全面介绍SP这一企业广泛而又迫切需要的一本书，有的只是西方的版本书或局部性的资料。《实效促销SP》一书针对中国企业的实际需要，在较全面吸收西方促销管理知识的基础上，建立了SP的五大板块的结构，并在内容上较早采用大量个案。结果受到企业(包括合资企业)很热烈的欢迎，多次脱销一再重印，成为中国企业营销界广为流传的畅销书。据青岛大学一位教师告知,海尔集团总裁张瑞敏曾将这本书放入案头并推荐给海尔有关人员学习。台资顶新集团(康师傅)也曾要求作相关培训。本书还获得广东省营销学会优秀著作一等奖(2000年7月)。回想起来，之所以有这些事前并未料到的回报，主要是因为本书选择了“专业而实战”这一正确的定位。

　　今天，与当时粗浅阶段的中国营销水平相比,中国营销水平已有相当大的提高，在SP领域内，普及的阶段已基本完成，公司和消费者对SP都已不再陌生，多种SP已列入了公司营销的日常频繁性运作。在本书第1版中列为创新的一些手法, 如当时首先提出的“联合SP”这一概念工具，已成为了市场促销中经常运用的大众化手段工具。本土公司结合中国情况在事件促销、终端促销等方面已很有经验。跨国公司在近10年中国市场的争夺中，也结合本土化推出创新SP，发展出了不少精彩的个案。

　　但是，中国市场的SP仍存在一些问题, 如不道德促销时有发生; 模仿或惯性促销多、个性或创新促销少;专业策划力不强; SP效果难以满意等。2002年中国正式加入WTO标志市场竞争开始进入了一个新时期，本书与时俱进更新内容，推出修订第2版，在中国新的竞争环境中，更追求和强调SP的专业深度, 进一步帮助提升SP的专业高度和专业能力，使企业能更有效运用这一永不过时的竞争工具。

　　为此，修订的第2版主要作了如下改进:

1全面更新了实例。从国外个案为主改为国内个案为主; 用更有吸引力的个案取代一般性个案;并以新鲜个案(如2003年的个案)取代老旧个案, 使第2版中的个案更贴近市场。

2强化了“零售SP ”。 以适应大卖场等各种零售终端不断上升的影响力和终端SP竞争越演越烈的市场趋势。 

3补充了“服务业SP”。民航、电信、媒体等服务业的SP在中国5年以前还基本是空白，随着中国服务业的市场化，服务业SP已成迫切之势。

4增加了“SP心理”的内容。对消费者为何接受SP的心理解读，使知其然更知其所以然，有助发展新的SP创意。

5增加了“SP伦理”的内容。鉴于现阶段的中国市场环境，欺骗损害消费者权益的事时有发生，强调SP中的伦理道德已十分重要。

6更注重如何策划SP。以满足随着SP的广泛使用，寻求更高水平的SP策划和更好的SP效果的新需求。

7增加了“网上SP”的内容。互联网营销是21世纪营销最重大的变化，“网上SP”也因此成为新工具和SP新趋势。

我曾在本书第1版后记(1996年10月)中说，“值得指出的是，SP本身处在发展和变化之中，旧的SP会不断更新（如从‘印花兑换’演变到‘积分计划’）；新的 SP会不断呈现（如网络 SP）。因此，本书的出版不是一个终结，而是一个开始，在多方面有待发展。我期待本书在经受市场考验取得认可的基础之上，今后还有机会通过新的版本不断改进、充实和提高。” 今天,在我的学生朱翊敏博士的协助下完成了第2版修订工作，实现了几年前的期待，我甚感欣慰。第2版参与者共有6人,引用了较多本土实战人士的文章和个案(在相关处都尽可能标出了原发表出处)，其中多源于《销售与市场》杂志，在此表示衷心感谢,希望《实效促销SP》第2版也能得到企业和MBA及管理类学生的认同和欢迎。营销真知源于市场第一线，期盼读者提出宝贵意见，推荐和提供第一手的SP好个案，协助我们不断丰富更新本书，以知识创新推进中国营销。

中山大学教授、博士生导师 

CMC中国营销研究中心主任

谨识于广州中山大学康乐园  

2003年7月25日

●首

●版

●序

●言

刚好在一年前，我和几位合作者出版了《广告创意100——个案与理论》一书（广州出版社,1995）。尽管坚持的是“一流的质量，出类拔萃”的出版标准，但当时我和出版社对此书的前景，却都没有太大的把握。在图书市场竞争加剧和为数不少的“垃圾书”的冲击之下，一些朋友认为能有5千册的销路已属不错。幸运的是，此书在1995年10月份出版后，第一次印刷的1万册在3个月内售罄，许多人来信或来电希望能购到此书，出版社于1996年3月又加印1万册。据“北京广告人书店”这间国内开办最早、规模最大的广告专业书店所发表的统计，《广告创意》一书1996年1—2月居“畅销书排行榜”的第一位，1996年3—9月居前五位。北京、广州、深圳、河南、河北等省市的一些企业或广告公司的老总亲自来信，盛赞此书是其“受益最多（大）的书之一”，“读起来像吃橄榄，越吃越有味”等。上海、广州多所高等院校的不同专业的大学生，对此书亦反映甚为热烈。《广告创意》一书能有此命运，实在要感谢大力支持和推动此书问世的各方面的朋友，也庆幸市场的日渐成熟和读者的眼光和厚爱。

　　今年写《实效促销SP》这本书的基本动因，是为了满足市场的现实需求，特别是国内企业在变化的市场和竞争策略上的急需。从一般意义上讲，SP（销售促进）比广告的需求更加普遍，有更大的活动空间，在市道不景气时更加如此。我们希望在推动国内企业学习国际营销策略、缩小与国外的营销差距方面，做一件实在的工作。

　　此外，参与本书的几位合作者都是硕士生，通过这次写书的过程，犹如让他们在大海中学习游泳，学习如何围绕一个专题深入收集、加工和分析资料，组织和提升出有意义的结果，增长写作、表达和研究的综合能力。站在教育的立场上，这一点也许有更长远的意义。如果说本书的市场意义还有待观察，那么它的教育意义已经显现，以至本人在辛苦之余，亦聊以自慰。

　　在本书紧张的写作过程中，参与者牺牲了几乎所有的假日和休息时间，暂时放弃了其他事宜。尽管如此，书稿中还有不少未尽人意之处和缺点，例如，表层的东西多，深层的东西少；实例的点评不够等。更值得指出的是，SP本身处在发展和变化之中，旧的SP会不断更新（如从“印花兑换”演变到“积分计划”）新的 SP会不断呈现（如网络 SP）。因此，本书的出版不是一个终结，而是一个开始，在多方面有待发展。我期待本书在经受市场考验取得认可的基础上，今后还有机会通过新的版本不断改进、充实和提高，恳请专家和广大读者给予支持，不吝赐教。

作为第一步，倘若本书在“打市场”的实战中，对中国企业能助绵薄之力，产生实际效果，我将会深感不枉费此力，久以为幸！

中山大学 教授卢泰宏 

于中山大学康乐园 

1996年10月