前    言

　　当前，中国旅游市场发展迅猛，入境游、出境游、国内游三大旅游市场全面兴旺，旅游市场形势大好。2010年，我国全年共接待入境游客1.34亿人次，实现国际旅游(外汇)收入458.14亿美元，分别比上年增长5.8%和15.5%；国内旅游人数21.03亿人次，收入12?579.77亿元人民币，分别比上年增长10.6%和23.5%；中国公民出境人数达到5738.65万人次，比上年增长20.4%；旅游业总收入1.57万亿元人民币，比上年增长21.7%。在这种形势下，如何运用科学的市场营销理念、战略和策略指导实践，无疑是旅游企业面临的又一大难题。

　　旅游市场营销学是对旅游企业经营实践的科学总结。它不仅是一门科学，而且还是一门艺术。作为一门科学，它告诉人们如何在科学的经营哲学的指导下制定正确的营销战略和营销策略以及如何进行营销管理；作为一门艺术，它使人们领悟到：水无常形，道无常道，一味套用成功企业的做法，往往会事与愿违。

　　本书根据教育部应用型本科人才培养的要求编写，以营销知识介绍和营销能力培养及营销素质教育为主线，在注重旅游营销理论和知识传授的同时，突出应用性和实践性。

　　本书具有如下特点。

1. 注重理论知识传授的同时，更强调能力的培养

　　应用型本科是在特定背景、特定时间有特定内涵的一种界定，它不同于传统的普通本科教育，更不是高职高专教育的放大与拓展。应用型本科人才培养不仅要遵循本科人才培养自身的教育规律，同时要突出实践，强化应用。基于以上指导思想，本书在编写过程中一方面遵循本科教学的规律，注重旅游营销理论和营销知识的传授，另一方面更强调旅游营销能力的培养。在每章开头都提炼出了本章的“知识目标”、“能力目标”及每章学完以后应当收获的“学习成果”，从而使得学生在学习每章内容前对该章应当掌握的知识、能力及完成的成果任务做到目标明确。同时，在每章结尾都设计了两三个能力训练项目，用于强化学生的能力训练。

2. 把案例融入教材

　　本书以“案例导入”引出问题，在正文中穿插了许多“无解”的“袖珍型”案例，在各章正文后也编排了相关案例，以利于培养学习者运用所学知识思考、分析和解决问题的能力。为培养学习者运用所学知识进行综合分析的能力，每章后还配有综合型案例。本书在案例选择上还注意所选案例的典型性、启迪性和时效性。

3. 紧贴旅游产业实际，反映旅游营销的新理论和旅游产业的新动态

　　旅游业是应用性和实践性很强的产业，这就要求旅游教育必须紧贴产业实际，如实反映旅游产业的新现象、新动态，并运用相关学科知识和理论分析、总结旅游业的运行规律。本书在编写过程中力求反映旅游营销领域的新理论和旅游行业的新动态，介绍了“水平营销”、“全球分销系统”和“网络营销”等营销新理论，分析了诸如“2011年各景区的十大异类营销事件”、“2011陕西楼观赵公明财神庙旅游新产品开发”和“《延安保卫战》旅游新产品”等经典营销事件。

4. 用“相关链接”的形式增加相关知识，拓展学生视野

　　本书还运用“相关链接”的形式对与教学内容相关的知识作介绍，力求让学生从不同的视角更全面地掌握学习内容。例如，介绍了“各国的带薪休假制度”、“意大利景区门票的管理制度”和“中国青少年亚文化的表现”等。

　　本书由西安思源学院管理学院院长李光瑶和石斌担任主编，具体编写分工如下。

　　李光瑶(总体策划、编写提纲并对全书进行总纂定稿)

　　石  斌(第三、四、七、八章)

　　姜建华(第九、十章)

　　李俊佳(第五章)

　　李俊佳、马妍(第二章)

　　马晓燕、应小惠(第六章)

　　刘从立(第一章)

　　张伟萍(第十一章)

　　本书在编写过程中参阅了大量文献资料，吸收了国内外同行的相关研究成果，但由于篇幅有限，未能一一详列，在此谨表谢意。

　　由于编写时间仓促，加之作者水平有限，书中难免存在疏漏之处，敬请广大读者批评指正。

　　                                                  编  者