前言
21世纪是一个高度信息化的时代,是信息经济和知识经济占主导地位的时代。想成为一
个成功的广告人或者想策划一个成功的广告,创意和策略是必需的。随着经济的发展、产品差
异性愈来愈小,在残酷的竞争面前,真正的赢家要善于创新、敢于突破,能够把握市场、创造
市场。
为了满足日益增长的广告市场需求,为了培养社会急需的广告策划技能型应用人才,我
们组织多年从事广告策划教学和创作实践活动的专家教授共同精心编撰了此教材,旨在迅速提
高学生及广告策划从业者的专业素质,更好地服务于我国广告事业。为了保障我国文化创意产
业经济活动和国际广告艺术设计制作业的顺利运转,应加强现代广告艺术设计从业者专业综合
素质的培养,增强企业核心竞争力,加速推进设计制作产业化进程,提高广告策划设计制作水
平,更好地为我国文化创意产业服务,这既是广告设计企业可持续快速发展的战略选择,也是
本书出版的真正目的和意义。
本书从初学者的角度出发,通过讲解基础知识点与具体实例,全面介绍了广告策划与创意
的性质和特点,通过实例,读者可以由浅入深地了解、运用广告策划与创意。本书从广告运动
的原理说起,围绕广告的策划与创意活动进行了叙述,是一部既具有学理深度,又具有较强实
务性的优秀广告教材。
第1章和第2章主要介绍了策划与广告策划的基础知识,使读者对策划和广告策划有一个大
致的了解。
第3章介绍广告策划与文案创意,主要内容包括广告战略策划、广告策划实施、广告策划
内容、广告策划书创作和优秀广告作品展示。
第4章介绍品牌策划相关内容,主要内容包括品牌策划的定位、品牌策划的原则以及品牌
形象的塑造。
第5章介绍CI策划与战略,具体包括CI策划概论、CI导入、CI策划案例分析及优秀广告作
品展示。
第6章介绍广告创意概论,内容包括广告创意概念、广告创意的地位和作用、广告创意的
特征、广告创意思维及优秀作品展示。
第7章介绍广告创意基本原则,具体原则包括实效性原则、目的性原则、针对性原则、简
洁性原则、差异性原则、通俗性原则及广告创意案例展示。
第8章通过广告案例分别对成功广告和失败广告的区别进行了分析。
本书理论联系实际,内容深入浅出,例证丰富,涉及面广,可读性强,具有学术性、理论
性和实践性,适合高等艺术院校教师、研究生、本科生及从事广告设计的专业人员和广大业余
艺术爱好者阅读。
本书由河北联合大学的刘宝成、张玲潇进行编写,刘宝成负责全书的统稿工作,其中第
3、4、5、6、7章由刘宝成编写,第1、2、8章由张玲潇编写。参与本书编写工作的还有吴涛、
阚连合、张航、李伟、封超、刘博、王秀华、薛贵军等,在此一并表示感谢。本书为河北联合
大学研究生教育教学改革项目研究成果(立项编号:Z1204)
由于时间仓促以及作者水平有限,书中难免存在疏漏之处,敬请广大读者和同仁批评
指正。
编 者