进入2012年，大数据(Big Data)一词越来越多地被提及，人们用它来描述和定义信息爆炸时代产生的海量数据。全球著名调查咨询公司麦肯锡称：“数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

市场调查历来是企业的奢侈品。在这个信息爆炸的时代，企业随时随地受到各种数据的“轰炸”，有限的注意力被各种碎片化的内容“瓜分”。那么，怎样才能获得想要的数据信息呢?除了需要数据足够“聪明”外，企业进行市场调查的目的、作用与方式也应被重新审视而拓展到前所未有的维度。可以说，大数据时代对企业的数据驾驭能力提出了新的挑战，也为企业获得更为深刻、全方位的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。基于此，我们深感市场调查与预测课程改革的必要性和迫切性。

本书是国家首批28所示范性高职院校建设成果、清华版“高职高专经管类专业精品系列教材”的修订版，自出版以来，受到全国多家院校和广大师生的欢迎与厚爱，先后印刷18次，现已修订到第三版。作为专业课教材，能够获得读者认可，使我们深受鼓舞，也充分说明了我国高职院校教师对教学改革的热忱与信心。

高等职业教育不是简单“传授书本上学习内容”的过程，而是发展设计能力和职业行动能力的过程。职业发展的过程既是能力发展的过程，也是职业认同感发展的过程。职业教育课程的开发起点只能是职业分析而非学科，课程观应该具有职业工作属性，课程内容的设计与编排应该建立起知识与职业任务的有机联系，为高职院校学生开辟一条从初学者到熟练从业者的成长之路。

教材是课程的重要构成要素，是连接课程理念和教学行为的重要桥梁，也是综合体现各种课程要素的教学工具。基于此，本次修订中主要体现了以下成果。

1进一步校准教材内容重心高等职业教育培养的学生是中小企业一线业务人员或基层管理者，市场调查与预测课程重心必须下移，即注重基层、注重实务、注重技能。课程开发不能机械照搬本科，也不能将随意性强、缺乏科学界定的所谓“必需、够用”作为课程建设的坐标。必须从职业实际出发，分析高职毕业生对应的职业工作岗位任务，有针对性地进行内容归纳选择。

2进一步整合教材内容架构高职市场调查与预测教学活动中，既不能把市场调研总监的职业工作内容一股脑儿塞给学生，也不能将市场调查与预测的知识零散地提供给学生。我们应该既能清晰地界定高职学生对职业岗位的技能要求，还应该为学生提供一个职业工作内容整体的框架，使其能够看到适合自身的“完整意义上的职业工作知识”。这样，学习难度会降低，目的性、积极性会增强。

3进一步优化教材内容演进借鉴国家高职示范院校建设中的职业分析成果，我们对教材中一些教师反映强烈的市场学和统计学理论内容删除，同时避开了艰深的统计学语言叙说，选编了一些适应大数据时代、与高职学生日常生活密切的内容，职业活动更加具体、感性。在顺应职业教育认知规律的基础上，增强了教材的可读性。

4进一步明确学习检测思路高职教育教学中应积极倡导学生的自主性学习。为此，本书除了每节中设置的“课堂讨论”、“拓展阅读”等固有栏目外，还设计了“课堂小结”、“学生自我学习总结”，并将各栏目的测试指标进一步明晰化。这些栏目的设计，大大提升了学生的学习兴趣和自我检测的针对性、可操作性。

考虑到学生职业成长规律和市场调查工作的系统性，书中带“”号的章节，高职院校可以选择讲授。

本书由国家示范性高职院校建设领导组成员闫文谦教授审定，赵轶编写，实训基地专业人士韩建东参与了课程开发、教材框架研讨以及内容的确定。在编写过程中，我们参阅了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献，多家管理咨询公司为课程开发、横向课题的研发提供了支持。教育部职业技术教育中心研究所、中国市场营销学会、北京师范大学职业教育研究所、荷兰南方高等专业大学一些课程研究专家、零点研究咨询集团上海零点公司总经理杨轶女士对课程开发提出了许多珍贵的建议。在此表示衷心的感谢。

高职教育课程建设正如火如荼，作为首批立项建设的国家示范性建设院校，有义务做出更多尝试，清华大学出版社积极搭建平台，中国高职教育教材建设又向前迈出了新的步伐。作为一种探索，尽管我们力求完美，但对市场调查职业活动的认识、理解和分析方面难免存在偏差，敬请读者不吝赐教。

编者

2015年4月