前言

网络时代的到来，新媒体的不断涌现，使得消费者行为、广告主和广告企业的营销行为都发生了

重大变化。随着传播技术、营销手段以及广告实践的创新发展，广告学理论与实践的研究也在审慎地

跟进。在此背景下，为进一步推动广告学教材建设和创新人才的培养，我们编写了这本《广告学》。

本教材有以下特点。

一是站在当前我国广告教育的前沿，借鉴西方发达国家广告教育的经验，吸收广告学研究的最新

成果，特别是在移动新媒体的快速发展，传统的广告传播形态被刷新、颠覆的形势下，力求吸收广告

传播的最新研究成果，体现广告理论和广告实务研究的前沿性。

二是理论与实践的紧密结合。本教材结合高校广告专业人才培养的实践要求，将学理阐释和案例

分析相结合，用案例分析和精选练习加强学生的实际操作能力。每章后的“延伸阅读”提供网址或二

维码，为学习者拓展思路、开阔视野提供方便。

三是力求简明、系统。每章前的“学习要点及要求”和章末的“思考练习”有助于对知识点的整

体把握和学习，行文上则注重教材的可读性和对学生的启发、诱导性。

本教材分四编，共14章。第一编广告基础与简史、第二编广告市场与管理、第三编广告实务与评

测、第四编网络传播下的广告创新。内容涵盖广告与广告学的概念、广告简史、广告基础理论、广告

市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、

广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的

衍变相衔接，体系上力求科学，观点上力求鲜明，结构上力求完整，内容上力求新颖。

参加本教材编写的是多年执教于广告实践与教学一线的济南大学、复旦大学、盐城工学院、济南大

学泉城学院的教师或传播学博士研究生。具体分工如下：第一章李翠敏；第二章刘妮、曹晓敏；第三章

李翠敏；第四章彭伟华；第五章、第六章 李晓冬；第七章彭伟华；第八章、第九章方潇、李翠敏；第十

章段轩如、秦朝森；第十一章毛海俊；第十二章李晓冬；第十三章、第十四章秦朝森、段轩如。

20世纪80年代以来为我国广告事业不停探索的前辈们的智慧、研究和践行，为本书提供了不尽活

水，使本书得以滋养。在此对他们表示敬意和感谢。清华大学出版社的编辑对书稿提出了许多建设性

的意见或建议，为完善本书倾注了许多心血，在此也表示衷心的感谢！

书中部分引用资料来自网络，因多方转载，作者及原出处已很难考证，在此一并致谢，特此说明。

我们热切期待高校的各位同仁和广大读者提出宝贵意见。

段轩如