前    言

近年来，我国市场经济活跃，乡镇经济、民营经济发展迅猛，对市场营销人才一直保持较大的需求。而我国目前的高职高专市场营销教材普遍存在重理论、轻实践的弊端，教材内容与营销实践工作要求相脱节，无法适应实际工作岗位的能力要求，更不能建立科学的职业思维和职业理念。本书围绕高等职业教育高素质技能型人才的培养目标，以培养职业能力为核心，以营销工作过程为导向，以营销工作实践展开为主线，在任务驱动的模式下进行编著。本书的特色体现在以下几个方面。

1. 目标清楚、定位准确

本书以适应高等职业教育人才培养规格的要求为目标，定位于营销技能与职业素质的培养，强调工学结合、理论“必需、够用”的原则，不罗列一般的理论教条；在追踪国内外市场营销理论新动态、关注企业营销实践典型事例的前提下，突出基本原理，注重技能培养，实现理论与实践一体化。

2. 项目团队、任务驱动

本书打破传统的编写方式，采用项目团队、任务驱动的模式，通过组建项目团队和成立模拟公司，将读者引入真实的职场环境。每一个学习情境通过需要解决问题的【任务引入】和【任务分析】，引导出【知识链接】，最后对掌握的营销知识进行【任务总结】，读者每学习一个学习情境，既能较全面地掌握相关理论知识，又能有效分析和解决实际问题，做到学以致用。

3. 体例新颖、内容生动

本书为了体现工学结合的特点，在理论够用的原则下注重实例的导入与分析，在掌握一定理论知识的基础下，启发读者对学习要点进行思考与讨论，实现“教、学、做一体化”，尽可能适应以“能力本位”为主旨的教师精讲、学生多练的新型教学模式的需要。

（1）本书在理论的阐述过程中穿插了大量的【小知识】【营销案例】【营销视野】。【小知识】提供生活中与人密切相关的小知识，增加学习的趣味性；【营销案例】提供生动、有说服力的企业营销实例，帮助读者加深对所学知识的理解和掌握；【营销视野】提供实用性强的营销资料，扩展读者的知识面。

（2）本书注重教材的前沿性，尽量采用与高等职业教育匹配的营销案例和贴近学生生活的资料，增加教材的实用性、新颖性与趣味性。

4. 内容合理、层次清晰

 本书以营销工作岗位能力分析为基础，以营销工作的业务循环为依据，将学习内容整合为走进营销、市场分析、市场营销调研、制定营销战略、选择营销战术、市场营销管理和综合模拟实训共七个教学情境，建立了一种崭新的教学逻辑路径，使读者完成本课程的学习后，在对营销和营销工作产生感官认识的基础上，养成职业理念和职业思维，并与实际工作需要接轨，为今后相关课程的学习奠定扎实的基础。

（1）每一个学习情境的开始部分设有【学习目标】和【技能目标】，通过知识点和技能点明确学习目的和技能。

（2）每一个任务的学习由【任务引入】【任务分析】【知识链接】【任务总结】紧密配合。通过【任务引入】【任务分析】向读者提出问题，引起读者思考；【知识链接】帮助读者解决问题，完成学习任务；【任务总结】对相关知识进行总结提炼，总结所学内容。

（3）每一个任务结束后，安排了【思考与训练】【案例分析】【实训项目】。【思考与训练】以问题的形式，检测读者对所学知识的掌握情况；【案例分析】通过精选的真实案例，进一步引导读者将理论知识与营销实践联系起来，强化读者发现、分析、解决实际问题的能力；【实训项目】由【训练目标】【内容与要求】【组织与实施评价】组成，用以训练读者的营销实操能力，培养和提升读者的营销技能。

本书由梁惠琼、施伟凤主编。梁惠琼负责全书的整体构思、大纲设计和审核统稿。参加编写的成员有梁惠琼（学习情境一、学习情境二、学习情境四、学习情境五、学习情境六、学习情境七）、施伟凤（学习情境三）、赵琼（学习情境四）、伍斌缠（学习情境二）。

在本书编写过程中，我们参阅了国内外学者的许多相关著述，在此谨向原作者表示诚挚谢意，并按著作权法处理稿酬问题。本书的出版得到清华大学出版社的大力支持，在此我们深表谢意。

由于编者水平有限，书中不足之处敬请专家、读者批评指正。