前  言

物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。随着经济的发展和生活水平的提高，人们越发追求精神享受、回归自然，乡村因其自然环境优美、乡风民俗多彩、参与项目众多，对旅游者的吸引力不断增强，乡村旅游已经发展成为最重要的旅游形式之一，并成为推进乡村振兴的重要引擎。根据《全国乡村旅游发展监测报告》，2012—2019年，中国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2019年的32亿人次，占全年国内游客接待人数比例超50%，增长十分迅速。但从发展实践来看，受人力、物力、资金、技术等因素的限制，国内乡村旅游仍以观光园、农家乐、采摘游、小吃街、小型娱乐、民宿等初级旅游产品为主，资源优势未有效转化为资本优势，产业潜力还有待进一步挖掘。

中国共产党第二十次全国代表大会报告提出，过去十年，我国实现了小康这个中华民族的千年梦想，经济实力实现历史性跃升，国内生产总值从54万亿元增长到114万亿元，我国经济总量占世界经济的比重达18.5%，提高7.2%，稳居世界第二位，人均国内生产总值从39800元增加到81000元。随着国家经济实力增强，人们消费结构升级加快，消费品质明显提升，消费重点从产品和服务向体验持续转移，旅游需求的数量日益增多，旅游者对文化的体验需求也在增加，“体验前所未有的旅行”逐渐成为消费主流，他们会主动避开过于商业化以及遭受污染的目的地，开始追求一种回归自然、自我参与式的旅游活动，且乐于通过参与创造活动实现个人价值。

在此背景下，旅游创意应运而生，创意旅游时代到来，旅游创意阶层崛起，并逐渐成为旅游业发展的中坚力量。对创意的早期描述，可以追溯到1755年，萨缪尔·约翰逊在他编写的词典中标出“Creat”这个词，意为“从无中形成”。创意是破旧立新的创造与继往开来的意识。旅游创意被认为是文化旅游的核心和灵魂，用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、培育旅游新业态、开发旅游新产品、锻造旅游产业链。乡村有良好的生态环境、历史悠久的农耕文明、异彩纷呈的民俗文化，是传统文化的根基所在，发展旅游创意具有天然优势。

为适应乡村旅游发展的趋势和旅游管理学科发展的需要，我们在密切结合国内乡村旅游发展实际，参考和借鉴国内外近年来出版的有关著作、教材和科研成果的基础上，编写了本书。

发展乡村旅游创意的关键在于创意的生成和融入，以及创意在乡村旅游开发中的有效管理。因此，本书的关注焦点集中在乡村旅游开发中的创意管理问题，从对乡村旅游概念、特征、类型分析入手，基于文化创意、管理学、旅游学理论提出乡村旅游创意概念，对乡村旅游创意活动中的管理问题进行系统介绍。全书共八章内容，内容涉及导论、乡村旅游创意管理理论基础、乡村旅游创意生成、乡村旅游创意阶层、乡村旅游创意产品、乡村旅游创意运营、乡村旅游创意营销、乡村旅游创意机制等。在全书的写作上，强调对实践性、规范性、生动性和前瞻性的结合。书中大部分内容都有典型案例介绍，通过案例呈现，使读者能够更好地理解理论知识，为读者提供解决问题的实际方案，引发读者进行有效的思考。

本书由孙永龙担任主编，负责全书的设计与统稿；付春燕、孙新、闫丽英、邹品佳四位老师和王春慧、陈娓两位研究生参与了部分章节的编写和审阅。本书具体编写任务分工如下：孙永龙、王春慧、陈娓编写第一、第四和第八章，付春燕编写第二章，孙新编写第三和第六章，闫丽英编写第五章，邹品佳编写第七章。

本书受到国家社科基金艺术学项目“民族地区创意旅游发展模式与机制研究”（项目编号：2021B1f02682）、陇原青年创新创业人才团队项目“三共视角下甘肃文化创意旅游产业发展研究”（项目编号：2021LQTD21）的帮助。在编写过程中，得到了国际创意管理专委会的大力支持，专委会主任杨永忠教授全程进行指导，在此表示诚挚的感谢。清华大学出版社编校团队给予了很多帮助和鼓励，感谢他们的支持。张静老师在本书编写过程中提供了很多宝贵意见，感谢她的帮助。

本书面向普通高等学校旅游管理专业的本科生和研究生，同时也可供旅游从业人员和研究人员了解和研究参考使用。

由于乡村旅游创意管理还是一个较新的研究领域，与本书切实相关的理论研究并不是很多，研究视角比较分散，可参考的文献资料较少，且限于作者的知识和水平，书中疏漏之处在所难免，权作抛砖引玉，敬请读者与同仁提出宝贵的意见。

孙永龙

2023年6月1日于兰州