序一

让创意的梦想插上翅膀

我年轻时喜欢读金庸的小说，向往那海阔天空的雄奇壮丽，沉迷于风花雪

月的妩媚柔情，更渴望着得到一部绝世武功，习之以武，笑傲江湖！

也许正因为我天生的乐观精神和浪漫情怀，所以我成为了一名大学教师，

那小小的一方讲台，一站就是30多年。看着自己青丝变白发，所幸也算是桃李

满天下，人生如此，也该心满意足了。

可我偏偏是个闲不住的人，总恨不得把最好的东西给到学生们。

从教之初，我夜以继日地拼命读书，不断磨砺自己的专业水平。可是我

发现，一人计短，我教的学生终究有限，我希望让更多的学生学有所得、学

有所成。

再后来，中国广告教育的更新速度开始落后于一线市场的瞬息万变，而且

这种僵化滞后的情况越来越严重，看到中国大学生广告艺术节学院奖（以下简

称学院奖）每年的参赛作品中关于媒介策略的呈现，真的是远远落后于真正的

媒介市场，同学们需要走向真正的社会实践。

偶然的机会，我们独家承办了学院奖。从参与者到操盘者，我的角色变了，

可是我的初心从未改变：我要把学院奖打造成实战教学的第一阵地，让高校教

育与一线市场紧密结合；我要让广大的学子得到平等的广告教育和创意比拼的

机会；我要让学院奖成为一代代高校学子心中的“华山论剑”，激起他们永不

服输的年轻气魄。

经过20年的努力，学院奖终于实现了它的初心。但是作为一名教师，我却

VII

对一件事耿耿于怀，那就是高校广告专业缺乏真正意义上的、适用于实战教学

的教材。由此，这本以快克为例来洞察创意思维的教材就诞生了，未来或许有

更多的品牌会参与进来，至少我们迈出了第一步。

为什么要出版这本教材？

社会上有一些说法，当代年轻人的自我、个性、自私等特性都是社会人群

归纳总结的，新一代年轻人到底如何认知品牌、认知创意？这一群体的特点到

底如何？别人说了不算，年轻人自己说了才算，也是这些大学生们自己创意的

作品背后透视的品牌观说了算。书中的创意作品均来自“95后”“00后”的大

学生，针对快克品牌的洞察，年轻人创意出年轻人喜欢的作品，从而反映出新

时代背景下企业的品牌年轻化脉络，同时也透视了中国高校教育的实践教学水

平，用年轻人的创意来印证年轻人喜欢的品牌观。

对于参赛学生来说，本书是指导参赛的“九阴真经”，从“招式”的

原理，到“招式”的变化，再到“招式”的运用，书中都解析得清清楚楚、

明明白白。

作为一名教师，这本书就是我心目中实战教学的必读经典。首先，全书结

构严谨、条理清晰，完全符合作为教材的标准；其次，书中提到的方法论简明

易懂，即使对于广告行业的新进入者而言，也没有任何阅读障碍；最后，书中

所列举的每一个案例，都是学院奖实实在在的获奖案例，不仅真实，而且有极

高的参考价值。

VIII

年轻人，尤其是大学生人群，是每个国家、每个民族最宝贵的一个群体。

他们既是一个国家得以运转的新鲜血液，更是一个民族赖以发展的希望。快克

以公益发心，服务教育，造福国家，无愧一句：为国为民，侠之大者。

这是一本创意实践书，这是一本高校实践教学辅导书，这更是一本企业品

牌年轻化的实战案例书。

穆 虹

中国广告协会副会长

广告人文化集团总裁