前    言

党中央、国务院高度重视我国旅游业发展，充分肯定旅游业在满足人民日益增长的美好生活需要方面所发挥的积极作用。但我国旅游业目前还存在品牌管理理念落后、品牌运营能力欠缺、品牌影响力不高等问题。“千城一面，千景一色”“旅游口号千篇一律”“旅游产品雷同”……是我国旅游业低水平发展的现实写照。

要促进旅游业高质量发展，就要把品牌作为重要抓手。国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》（2018）明确提出“以品牌化提高满意度”“实施系统营销，塑造品牌形象”“实施品牌战略”等意见。旅游业品牌高质量发展对学习旅游品牌管理知识以及升级旅游品牌管理教材提出了迫切需要。

为此，我们总结了数十年来的品牌管理理论研究与教学经验，梳理了当前国内外旅游品牌的优秀实践案例，在此基础上，主持编写了《旅游品牌管理》全国通用教材。我们期待本书能满足当前社会对旅游品牌管理知识的渴求，为培养旅游品牌管理专业人才贡献一份力量。

一、本教材初心：以品牌为杠杆，推动中国旅游业高质量发展

越来越多的旅游组织及从业人员认识到培育旅游品牌的重要性。长隆、携程、锦江之星、迪士尼、万豪等旅游企业通过合理运用品牌思维，科学实施品牌战略策略，缔造了各自的商业传奇。然而，相对于旅游企业，旅游目的地作为中国旅游业发展的基石，在品牌经营管理理念和实践上还存在巨大提升空间。“千城一面，千景一色”是中国旅游目的地经营管理的真实写照。

旅游业的品牌经营管理，与提供实体产品或服务的工商企业的品牌经营管理相比，既存在共通性，又具有差异性。一般来说，旅游品牌经营管理体现在产品或服务、企业、目的地三个层面。一方面，旅游品牌传承了工商企业的品牌经营管理的理念，遵循相似逻辑规律。例如，长隆、迪士尼等旅游企业在品牌经营管理方面，为整个工商界提供了范例，树立了品牌标杆。另一方面，旅游目的地品牌的经营管理则更为复杂，它要考虑目的地品牌的自然地域性、历史嵌入性和利益相关方复杂权益等因素。这就使得旅游业的品牌经营管理，有别于工商企业的产品服务或企业品牌的经营管理，某种程度上，它超越了源于工商企业的品牌管理经典理论。

我们以长隆为例，解析旅游品牌与常规的工商企业品牌经营管理逻辑的异同点。作为一家旅游企业，长隆集团的企业品牌与常规意义上的企业品牌（如华为公司品牌）的经营管理，本质是一致的。其含义是指游客对长隆集团的品牌有形要素的感受、评价和购买意愿等的总和。在产品品牌层面上，长隆海洋王国的“海豚剧场”项目与华为“Mate 40手机”产品品牌亦无本质差异。然而，当将长隆视作旅游目的地品牌时，其品牌内涵和外延则与常规意义上的工商企业品牌存在明显差异，它涉及游客关于吃、住、行、游、娱、购等的整体体验，这就不只是长隆这家旅游娱乐企业所能完成的任务，地方政府、当地社区及其居民对游客的整体体验都发挥着自身的作用。

我们再以“云南元阳阿者科计划”为例，来说明科学培育旅游品牌对于旅游目的地高质量发展的意义。近年来，中国乡村振兴战略对旅游目的地品牌的经营管理起到明显推动作用。其中，央视新闻、《人民日报》等主流媒体专题报道了“云南元阳阿者科计划”，认为这是旅游目的地品牌建设的典范。“云南元阳阿者科计划”实现了遗产文化保护、地方经济发展、社区居民获益等多重目标兼顾，从而促进了旅游目的地品牌的可持续发展。这一目的地品牌实践为全球旅游减贫提供了中国方案，不仅入选了世界旅游联盟“全球百强旅游减贫案例”，也被写进了全国高考文科综合考卷。“云南元阳阿者科计划”旅游目的地品牌建设的成功经验表明，中国旅游业要想实现高质量发展，必须以品牌培育与维护为抓手，充分发挥品牌在旅游业高质量发展中的引领作用。

二、本教材主体知识框架：把握创建旅游品牌的核心逻辑

本教材围绕如何培育全球影响力的强势旅游品牌这一中心问题，搭建旅游品牌管理的主体知识框架，讲解培育旅游品牌要遵循的核心逻辑。本教材以商业背景的品牌管理理论体系为基础，以旅游产品/服务品牌和旅游企业品牌为主要范畴，针对旅游目的地品牌管理，进行全面、系统、深入分析，同时结合数字技术、移动社交和人工智能等新技术背景，以及中外旅游业品牌经营最佳实践案例，提出了培育强大旅游品牌的四大主体知识模块。这四大主体知识模块包括：

（1）旅游品牌启动（tourism-brand starting），涉及旅游组织在品牌培育和经营管理过程中始终要坚守的战略方向问题。

（2）旅游品牌强化（tourism-brand strengthening），涉及旅游组织发展过程中先做实做强品牌、培育品牌市场竞争力、增进品牌市场影响力和无形资产等市场营销战略策略。

（3）旅游品牌扩展（tourism-brand scaling），涉及旅游组织将品牌培育强大之后，科学利用品牌无形资产服务于新业务扩张，执行以品牌为引擎的价值倍增战略，实现旅游业高质量发展。

（4）旅游品牌长青（tourism-brand sustaining），涉及旅游组织的品牌防御与保护，以及为品牌注入文化与精神内涵的长期战略问题，让旅游品牌历久弥新、历久弥坚。

这四大主体知识模块的英文关键词首字母都是TBS，所以本书将它概括性、简洁化地称为“4TBS旅游品牌战略框架”。这一战略框架准确把握了旅游组织品牌经营管理的核心逻辑，为旅游组织的品牌培育、经营、管理指明了方向。本书围绕这四大主体知识模块，分为十二章。 

第一章首先厘清了旅游品牌管理领域的几个关键概念，包括品牌、旅游品牌、旅游品牌价值、旅游品牌资产和旅游品牌权益等，这有利于读者准确理解、把握旅游品牌管理所涉及的核心问题。本书提出，旅游品牌体现在产品或服务、企业、目的地三个层面。产品或服务层面、企业层面的旅游品牌，与常规范畴下的工商企业品牌的内涵较为一致。但目的地层面的旅游品牌，其内涵更为独特，它使旅游品牌区别于常规范畴的产品或企业品牌，体现了旅游业特有的品牌经营管理逻辑。其次，该章分别阐述了旅游品牌对于旅游者、旅游企业、旅游目的地以及社会发展的价值。最后，该章划分了欧洲、美国、中国三大重要经济体的旅游品牌演进史。以史为鉴、古为今用。从历史纵深视角回顾评析旅游业品牌，是一本旅游品牌管理权威教材所肩负的使命。本书在同类著作中，首次研究分析并划分世界三大重要经济体的品牌演进史。欧洲具有比美国更悠久的商业文明史。本书在国际上首次划分了欧洲旅游品牌演进史。至于美国旅游品牌演进史，本书以世界第一家旅行社——托马斯·库克旅行社的创立为标志，把美国1850年至今的旅游品牌演进划分为五个阶段。虽然旅游这个行当，在中国古已有之，但中国的旅游品牌经营管理，直到近代才开始兴起。关于中国旅游品牌演进史的研究文献极其缺乏，这给人们理解历史上中国旅游组织的品牌实践带来了挑战。为此，本书尝试将中国旅游品牌演进史划分为三个阶段：中国近现代旅游品牌的兴起与发展；中国当代旅游品牌的平静期；改革开放以来中国旅游品牌的大发展时期。

第二章至第四章是旅游品牌启动部分。旅游品牌启动，旨在让旅游组织认识到，旅游组织在品牌培育、创建、经营管理全过程中，应该秉持的正确理念与战略方向问题。首先，坚持顾客本位是旅游组织在培育、创建、经营管理品牌时要把握的第一个方向性问题。旅游组织需要认识到，品牌的市场表现与影响力，源头在于顾客心智。只有先在顾客心智留下深刻印记和美好印象，旅游品牌才能获得市场份额和利润，进而使旅游组织在资本市场取得良好表现。这是第二章“旅游品牌的顾客本位”的主要思想。其次，“旅游品牌”一词须诠释为“先有品”“再创牌”。因此，第三章提出品质是旅游品牌的根基的理念。读者学习该章后能意识到，那些拥有众多国际知名旅游品牌的国家，也涌现出了系统的、丰富的品质管理学说。最后，旅游品牌定位（第四章）是旅游品牌创建与经营的又一方向性问题。每个旅游组织，无论身处何处，要想获得顾客青睐，必须进驻到顾客心智的合适位置，并不断巩固。这就是旅游品牌定位。

第五章至第七章是旅游品牌强化部分。第五章“旅游品牌要素战略”强调，设计满足人们感官需要的品牌符号是旅游品牌创建的基础性工作。品牌名、标识、包装、标语、域名，甚至气味、触感、嗅觉、听觉等都是旅游品牌成为其自身并区别于其他品牌的可视元素。它们共同成为旅游品牌内涵或意义的载体。第六章“旅游品牌营销策略”聚焦于旅游品牌经营的零售终端策略和新型传播策略。旅游品牌的零售终端有助于品牌向顾客传递体验，而非媒体、自媒体等新型传播策略对创建品牌影响力具有独特作用。第七章“旅游品牌杠杆战略”涉及品牌从富有无形资产的外部实体（如人、事、物等）“借力”“借势”的战略。旅游品牌杠杆战略对培育品牌影响力起到事半功倍的作用。品牌杠杆战略拓展了传统品牌管理的视野，但也扩大了旅游品牌管理的幅度。

第八章和第九章是旅游品牌扩展部分。旅游品牌扩展是指旅游组织利用已培育品牌的无形资产进行新业务扩张、实现价值倍增的一系列战略举措。第八章“旅游品牌延伸战略”表明，当品牌培育强大之后，旅游组织应遵循科学原理，利用现有品牌无形资产帮助旅游组织开拓新业务、寻求新的发展空间。第九章“旅游品牌组合战略”旨在帮助旅游组织理顺内部多品牌之间的关系、促进多品牌之间协同增效。旅游组织在发展过程中，因执行新业务拓展、品牌并购、品牌合作、品牌代理等战略，会进入多品牌状态。因此，旅游组织需要认识到品牌组合的意义，并管理好品牌之间的组合关系。

第十章至第十二章是旅游品牌长青部分。第十章“旅游品牌文化”强调通过为品牌注入文化符号，让品牌历久弥新，持续强化品牌影响力和魅力。第十一章“旅游品牌管理体系”涉及旅游品牌建设要遵循的各种管理章程、制度、组织形式、执行反馈等。第十二章“旅游品牌评估”强调适时评估品牌、及时监测品牌市场表现，将能为旅游组织及时调整品牌战略策略提供情报支持。品牌评估能监测品牌健康状态。

总之，本书围绕创建国际知名旅游品牌要遵循的核心逻辑，构建“4TBS品牌战略框架”，讲解国际先进的旅游品牌管理知识体系。

三、本教材的知识创新与特色

本教材在传承品牌管理经典理论的基础上，结合旅游业品牌建设特点，提出旅游品牌管理的核心知识框架。本教材的部分理论知识实现了创新与突破，解析如下。

第一，本书传承和发展了品牌管理经典理论。本书提出了旅游业在品牌培育、经营、管理方面的4TBS品牌战略框架。这是对作者多年来品牌理论研究和丰富旅游行业实践研究的总结和升华。4TBS品牌战略框架本质上反映了创建卓越旅游品牌要坚持的“四项修炼”。“旅游品牌启动”强调旅游品牌培育要追根溯源、守正方向，这如同“内修”。在快速迭代的数字时代，坚持顾客本位、坚守品质根基，是培育旅游品牌的根本定律。“旅游品牌强化”强调要培育强大旅游品牌，需要到市场历经风雨，这就是“外修”。建立旅游品牌的识别系统、深耕市场、创新营销、建立数字化超链接……这些都是锻造强势品牌不可缺少的市场历练。“旅游品牌扩展”认为，旅游品牌需要以品牌为引擎，科学合理利用品牌，来拓展新业务，为此，要在品牌自创、品牌并购、品牌合作、品牌代理等战略中选择适合自己的战略，让品牌成为公司业务价值倍增的引擎。可见，要让旅游业走高质量和可持续发展道路，需要经营管理者对品牌战略有新的认识境界，需要“内外兼修”。“旅游品牌长青”主张，建设世界一流旅游品牌，需要经得起时间的考验，这就是“修炼”岁月。品牌要历久弥坚、基业长青，既要不断吐故纳新，又要坚守方向。中国旅游业如何在快速迭代的新环境下练就卓越品牌？本书提出四大主体知识框架，希望向旅游业品牌经营管理者传达“四项修炼”的理念。有关卓越品牌“四项修炼”的进一步阐述，读者可参见本书附录（原载2021年5月10日中国品牌日，新华社客户端对本书第一作者的专访）。

第二，本书吸收了旅游品牌研究的前沿创新成果。本书各章均设置“品牌前沿”栏目，介绍旅游品牌相关领域权威的、前沿的创新研究成果，希望帮助读者快速了解旅游品牌研究领域的新进展、新突破。把这些旅游品牌研究的前沿、权威成果嵌入章节之中，与相关知识点呼应，形成有机整体。“品牌前沿”栏目介绍的权威成果发表于Journal of Marketing（UTD期刊）、Tourism Management、Annuals of Tourism Research、Journal of Travel Research、《管理科学学报》、《旅游学刊》等国内外权威期刊，代表了旅游品牌研究的最新学术进展，强化了本教材理论知识的权威性、前沿性、引领性，有助于读者更好把握旅游品牌理论发展的脉动。

第三，本书根植旅游品牌实践，为中国旅游业走品牌高质量发展道路提供了标杆案例。本书每章开头设置“开篇案例”，遴选、解析大量旅游品牌实践案例，通过案例引导读者理解核心理论，帮助读者领悟、掌握旅游品牌管理的原理。长隆、锦江之星、携程、海底捞、迪士尼、Club Med地中海俱乐部、麦当劳……众多国内外知名旅游品牌，为读者提供了品牌培育、经营、管理的经典范例。每章正文中还穿插3～4个“品牌案例”，以此加深读者对相关知识点的理解和创造性运用。阿者科计划、欢乐谷、马蜂窝、瑞幸、新加坡航空、万豪……这些中外品牌案例，从特有视角，对相关知识点进行生动解析。此外，每章在讲解经典品牌管理理论时，会恰当自如地联系品牌案例实践，力争将品牌管理理论知识通过实例娓娓道来。总之，本书希望通过大量经典的、前沿的、创新的旅游品牌案例，将旅游品牌管理理论与实践有机融合，为读者践行旅游品牌高质量发展提供案例范本。

四、本教材的体例创新

为了从多个维度帮助读者更好地理解和运用主体知识，本书在知识体系的展现风格上体现出鲜明的时代感与国际感，从而实现了教材体例创新。部分列举描述如下。

“开篇案例”。每章以开篇案例导入，通过介绍全球知名旅游品牌助力读者准确把握本章主旨，并从中领略国内外旅游品牌的魅力。长隆、海底捞、Club Med地中海俱乐部……它们是旅游业的品牌名片。

“品牌前沿”。每章正文之中穿插这一模块，通过介绍特定研究主题的前沿研究成果，帮助读者理解该章关联知识点的前沿动态。

“品牌案例”。每章正文之中穿插多个小案例，旨在为读者提供品牌最佳实践。迪士尼、阿者科、万豪、华侨城……它们从不同视角，创造了旅游品牌管理的先进经验。

“小结”。每章正文内容结束时，通过“小结”来回顾该章涉及的重要知识点，加深读者对知识的理解。

“术语（中英文对照）”。读者通过回顾每章术语中的英文表达，可以对关键概念的学术表述形成统一规范。

“思考与讨论”。每章围绕该章核心知识点设计思考和讨论题，便于读者领会该章知识主旨，以及灵活多样的应用情景。

五、本教材搭建的教学资源

本教材搭建了丰富完整的国际高品质的教学资源。此举旨在促进旅游品牌管理课程的国际高水平教学。部分高品质教学资源如下。

（1）教学讲义。我们为本书制作了完整的教学讲义PPT。PPT讲义包括每章的正文、案例。PPT讲义内容每一版都进行了更新。使用本书的高校教师，可以与清华大学出版社或作者本人联系，获取每年的《旅游品牌管理》PPT讲义。

（2）即测即练。我们为每章设计了“即测即练”测试题，并附有参考答案。这些试题可供教学班级用于平时月测，检验学生对核心知识的领会程度。“即测即练”试题偏重客观属性的题型，旅游管理相关专业教师可根据自身情况灵活使用。例如，过去有教师将这些“即测即练”试题通过“问卷星”发放，学生在手机端就可以灵活检测对知识的领会程度。

（3）试题库。我们还为整门课程设计了试题库，以供教师用于期末考试。试题库试卷题型丰富，考查课程全面知识点。旅游管理相关专业教师可根据自身情况灵活使用试题库（如调整题量），使之适合相应的学时或教学内容。

（4）短视频解析。第一作者对本教材部分核心知识点，制作了短视频，从著者角度解析知识点的理论及应用。使用本教材的师生通过短视频，可多一个视角来理解相应知识点。短视频一般发布在公共平台（如“视频号”等）。

我们真诚欢迎读者对进一步完善本书提出宝贵建议。欢迎旅游院校教师分享使用本书的心得体会。此外，本书第一作者每年会根据相关主办机构的安排，出席全国性教学或学术会议，现场分享国家一流课程建设与教育教学心得，或者分享旅游品牌研究的理论动态。届时，欢迎与使用本书的高校师生面对面交流卓越教学、科研、人才培养等方面的心得体会。

六、致谢

本书撰写过程中，得到了团队成员的得力协助。《旅游品牌管理》是在第一作者王海忠教授所著《品牌管理（第二版）》（清华大学出版社，2021）基础上的创新与发展。参加《品牌管理（第二版）》（清华大学出版社，2021）相关章节撰写的以下成员，为该教材出版作出了重要贡献，特地致以感谢，他们是：柳武妹，现任职于兰州大学管理学院，教授，博导；陈增祥，现任职于中山大学国际金融学院，教授，博导；钟科，现任职于海南大学管理学院，教授，博导；江红艳，现任职于中国矿业大学管理学院，教授，博导；杨晨，现任职于华南理工大学工商管理学院，副教授。

在《旅游品牌管理》教材撰写过程中，黎耀奇教授指导的旅游管理专业研究生曾馨莹、涂精华、江秋敏、鲁清曌、邓巧巧、李怡歆楠等参与了相关工作。本书得以出版，离不开他们的积极参与和热心奉献，在此对他们致以真诚感谢。

本书主体知识框架参照了第一作者王海忠教授所著《品牌管理（第二版）》（清华大学出版社，2021）。我们谨对长期使用《品牌管理》教材的读者致以诚挚感谢。《品牌管理》教材自2014年首次出版以来，得到了各类院校的采用。这些院校包括：综合型大学，如清华大学、南京大学、中山大学、东北大学、四川大学、兰州大学等；财经类大学，如中南财经政法大学、西南财经大学等；师范类大学，如华南师范大学、华中师范大学、陕西师范大学等；农业类大学，如华中农业大学、华南农业大学等；艺体类大学，如中国传媒大学等。此外，众多政府及事业单位将本书选为干部管理培训或专题研讨班的指定参考教材，包括商务部外贸发展局、国家质量技术监督总局质量管理司、中国进出口商品交易会广交会、商务部中国五矿化工进出口商会、国家工商行政管理总局中华商标协会、农业部农业干部管理学院等。众多《财富》全球500强大型企业集团将本书选作管理层培训教材或公司内部读物，包括美的集团、华润集团、中国石油、中国银行、招商银行、广药集团、日本永旺集团（中国公司）等。《品牌管理》教材发挥了显著的社会效益，因此，《品牌管理（第二版）》于2022年经清华大学出版社授权，中山大学党委组织部评定选送参加“第六届全国党员教育培训教材展示交流活动”。本书第一作者特地感谢读者对《品牌管理（第二版）》教材提出的珍贵建议。

最后，敬请各位同仁、朋友、读者不吝赐教，向我们反映本书需要改进完善之处。

2023年10月1日