前    言 

随着传统互联网走向幕后，以4G为主流、5G为潮流的移动互联网已走向台前，风靡全球。我国网民数量的庞大基数和依然还在不断增长的趋势，以及互联网应用的日益丰富，光手机App的数量就不下400万款，每个App就相当于一个中小微企业一个以移动互联网为核心经济的生态圈正在加速构建和完善。人们日常工作生活的很大一部分已经化为这个生态圈上的信息流，他们在网络上传送信息、获取资讯、社交娱乐，进行着各种各样的交易，尽情享受着互联网带来的便利。

哪里有人群聚集，哪里就有广告的商机。中国是一个人口大国，也是一个网络大国，截至2021年12月，中国的网民数量已经达到10.32亿，互联网渗透率超过了70%。在城市里你已经很难碰到不上网的人了，而且基本上都是手机网民。网民中使用手机上网的比例达99.7%。如此庞大的网民数量，无疑是广告业的一片蓝海，越来越多的企业把聚集在互联网的人群看作一个巨大的营销市场，都在努力通过互联网进行产品（服务）的营销和品牌建设。中国网络广告市场规模逐年快速增长，2005年达到40.7亿元，超过杂志广告；2006年达到60.5亿元，超过广播广告；2011年达到512.9亿元，超过报纸广告，成为广告市场的第二大媒体。到2014年，其市场规模已经超过1500亿元，领先电视广告成为广告市场第一大媒体。

一方面，尽管互联网的生态圈已经越来越完善，互联网企业的赢利渠道也日益丰富，但是网络广告的收入依然是很多互联网企业收入的主要来源，甚至直接决定着一些企业的生死存亡。广告兴则企业兴，因此网络媒体机构对网络广告经营管理人才有着大量的需求。另一方面，网络广告由于在投入上可大可小、进入门槛低，特别适合于广大的中小微企业进行市场营销，越来越多的传统企业从中尝到甜头，纷纷应用网络广告手段去拓展市场，它们也亟须懂得运作企业网络广告的经营管理人才。本书的内容编排就是为培养这两类应用人才而设计的。

全书共分八章。第一章“广告与广告伦理”论述了广告的一些基本概念，适合于初学者学习广告相关的基础知识。本章的重点是对广告伦理的讨论，指出作为一种商业行为的广告活动应该遵循的基本原则，厘清道德沦丧与伦理困惑的边界。第二章“网络广告概述”从互联网和自媒体开始，对网络广告的相关概念展开讨论，重点介绍了原生广告和信息流广告，是传统广告从业者学习网络广告的铺垫，有互联网相关知识背景的人员通过学习能快速了解网络广告的特点、形式等。第三章“网民行为及其心理规律”是在阐述传统广告心理学相关知识的基础上，结合网民和网络的特点，揭示网络媒体受众的行为活动规律和心理活动规律，同时介绍有关网络广告作用机制的基础理论和网络广告心理效果模型，以指导网络广告的设计和发布。第四章“网络广告的创意”通过介绍创意产生的基本过程、良好创意的案例展示，激发读者的创意灵感，领悟创意是广告的灵魂的思想。第五章“网络广告策划”旨在从宏观上指导学生如何去运作一个大型的网络广告活动。大型的网络广告活动无疑是一个系统工程，离不开科学的方法指导，网络广告策划书就是大型网络广告活动的蓝图。第六章“网络广告的投放与运营”旨在从微观上指导学生如何有效地将设计好的广告更好、更经济地投放出去，以实现网络广告的目的。第七章“网络广告的定价与效果评测”重点介绍网络广告的定价方法和网络广告效果的评估方法。恰当的定价方式是网络媒体与广告主博弈的角力点，网络媒体企业确保收入最大化和广告主寻求低成本高收益都将通过定价方式的选择来实现。第八章“新媒体营销”则以新媒体中营销活动最为活跃的微博、微信和短视频为例，介绍了自媒体营销的方法。

本书尤其适合普通高校非广告学专业的学生使用，重点针对电子商务专业的学生或有志从事网络营销的专业人士，对广告学专业的学生也有一定的参考价值。感谢作为本书读者的老师、同学和其他朋友，期待大家的批评与指正。