前言
进入21世纪的二十多年间，随着经济和科技的快速发展，商业环境的变化仿佛按下了加速键。2003年诞生的淘宝，在短短十几年间颠覆了中国人民的购物习惯，商场和超市不再是消费者购物的首选，足不出户打开手机就能买到你想要的产品，以至于网络上流行这样一个说法：在“万能的淘宝”，只有你想不到，没有你买不到。微博、微信、抖音等新媒体渠道的涌现，让信息传播的速度、广度达到前所未有的水平，一条信息只需几分钟便可传遍全网，覆盖数亿用户。大数据时代，消费者的一举一动都可以被捕捉、观察，并根据消费者过往的消费习惯向其推送他可能感兴趣的商品，千人千面的精准营销成为发展趋势。许多21世纪的新兴产物，为企业提供了全新、高效的销售渠道和营销平台，但同时也带来了相应的挑战：如何成功利用互联网渠道进行营销？如何平衡线上线下多渠道的发展？如何通过大数据洞察新时代消费者的心理？一系列崭新的营销难题摆在企业面前，也吸引学者们开始探究适应新时代发展需要的市场营销理论。
市场营销理论首先要回答的问题就是：市场营销是什么？（图0-1）
图0-1 美国市场营销协会对市场营销的定义变迁
美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在1960年对市场营销提出的定义是：“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。从这个定义可以看出，当时营销环节从商品生产活动结束时才开始，市场营销的目的是将商品销售给消费者。随着商业环境的发展变化，1985年美国市场营销协会对市场营销的定义进行更新：“营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”新的定义将产品的概念扩大到劳务、思想的范围；开展营销活动的目的也不限于产品流通，而是强调了交换的过程；将营销流程延伸到产品的设计环节。2013年，美国市场营销协会再次更新了市场营销的概念："营销就是创造、沟通、交付和交换对顾客、委托人、合作伙伴以及社会有价值的市场供应物的活动、系列制度和过程。"在最新的定义中，营销的对象被详细拆分成顾客、委托人、合作伙伴和社会，可见随着市场经济的繁荣，企业提供的产品逐渐多样化，营销的核心不再是产品本身，而是所有潜在的目标消费者，一切围绕消费者的行为，包括创造、沟通都开始被列为市场营销的范畴。
如何进行市场营销？
20世纪60年代麦卡锡（McCarthy）教授提出的4P理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）及促销（promotion）是市场营销理论中的经典。
产品：企业提供给市场由消费者使用和消费的产品，广义的产品包括有形实体，也包括无形的服务、技术等，还包括人员、组织、观念或它们的组合。企业需要注重开发产品的功能和独特卖点，把产品的功能性诉求放在第一位。
价格：消费者购买的单位商品所付出的货币多少。定价策略和方法有很多种，企业需要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。
渠道：是产品从生产企业流转到消费者终端过程中经历的各个环节。企业不直接面对消费者，而是通过搭建销售网络，利用分销商来联系消费者。
促销：包括品牌宣传推广、公关、促销等营销行为。企业通过各类促销行为以达到吸引消费者的目的。
4P理论的出现，将复杂抽象的市场营销理论体系化、简单化，一直以来被众多学者和企业奉为圭臬。在产品稀缺的年代，好产品是吸引消费者的不二法门，因此在过去企业营销人员都以4P理论出发制定营销策略，大量市场营销教材也按照4P理论的框架展开。确实，在卖方市场下，很长一段时间内，根据4P理论制定的营销策略能为企业带来良好的销售收益。但随着市场经济的发展，生产力和科技水平的提高，商业环境正在发生前所未有的改变，市场上再也不缺乏好产品，甚至随处可见功能极度相似的产品。一大批曾经以产品为豪，将营销策略围绕产品展开的企业，逐渐被市场发展的浪潮所淘汰。曾经统治胶卷市场的柯达、人手一部的诺基亚，它们曾凭借优质的产品走过了百年发展历史，但是进入21世纪的短短十几年，柯达和诺基亚经过百年积淀的商业大厦轰然倒塌。
好产品层出不穷，市场销售由卖方市场进入买方市场，新时代的消费者开始掌握主动权，仅仅依靠产品似乎已经不能收获他们的青睐。一方面，消费者个性化、多元化需求日益突出，营销的环境发生了巨大变化。4P理论不再能适应新环境的需要，企业生产产品，制定合适价格，通过渠道销售，进行促销活动，这样简单的、程序化的、无差异的过程不再能满足消费者高水平、多样化的需求。另一方面，随着市场经济发展，“产品”的内涵也在不断创新。4P理论诞生于制造业繁荣的时代，过去的产品多为制造业中的实物消费产品，但是现在出现了更丰富的产品形态：服务体验产品、金融产品、互联网产品等新兴产品，并不适合用4P理论来指导它们的营销策略。
因此学者们开始探索新的市场营销理论来指导新时代的营销策略，如20世纪90年代劳特朋（R.F. Lauterborn）教授提出的4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）与沟通（communication）。
消费者：营销的第一步是读懂消费者，根据消费者的需求提供相应的产品。生产产品时要关注消费者想买什么，并不是企业自己能够生产什么。
成本：定价不仅要考虑企业的生产成本，还要考虑消费者的购买成本。了解消费者愿意付出多少成本来满足自身的需要，而不是单纯利用定价策略，考虑让消费者付出多少钱。
便利：交易过程和使用过程中尽量为消费者提供便利。企业在制定渠道策略时，需要着重考虑顾客的方便，而不是企业自身的方便。不仅是购物过程的便利，还包括售前、售后整个流程中能让消费感受到便利的服务。
沟通：企业应该与顾客进行积极有效的双向沟通。营销不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通、互动中打造新兴、新型企业/顾客关系（图0-2）。
图0-2 4P理论向4C理论转变
将营销理论的核心从产品转移到消费者，营销的重点在于挖掘并满足消费者的需求，企业生产产品是要关注消费者想要什么，而不是企业自身能生产什么；产品定价不再是一味考虑企业的盈利，还要考虑消费者愿意为产品支付的成本；营销渠道的服务对象不是企业销售，而是为了让消费者更便捷、更简单地获取商品和服务；用沟通代替促销，市场营销的目的不再是简单地体现某个产品的价值，而是建立企业与消费者良好的双向沟通，培养忠诚的消费者。同时，随着科技的进步和互联网的发展，企业和消费者的关系也发生了改变：企业与消费者之间的距离被打破，过去企业触达消费者的渠道有限而且实效性较低，但是由于智能手机的普及和社交媒体的发展，消费者能第一时间、近距离地接触到品牌信息；企业与消费者不对等的关系不复存在，过去大多数消费者只能被动接受企业的营销内容，但是在互联网背景下，每个人都可以通过各种渠道发表自己对产品的意见，从而影响产品口碑，甚至影响产品更新换代的方向。
因此我们希望能根据新时代营销环境的变化和营销理论的更新，撰写一本适应当下的“市场营销”课程配套教材，从以消费者为核心以4C理论为基础出发，为企业制定有效的营销策略提供有力支持，为学生学习“市场营销”课程提供顺应时代变化的全新视角。
本书创作的意义
随着时代的变化，企业的营销途径和方法也发生了巨大的变革，消费者在营销过程中被摆在了更重要的位置。由于主流市场营销教材都成文较早，大多以传统的4P理论为基本框架展开，思考如何以产品为核心进行市场营销，大量的笔墨用于介绍企业该如何进行产品定位、价格制定、新产品开发，关于消费者的介绍只占有较少篇幅。但是在新时代的营销环境下，消费者对企业的影响力不容小觑，4P理论并不适用于当下的营销环境，4C理论正逐渐取代4P理论成为主流市场营销理论，但是市场营销相关教材的更新存在滞后性，还缺少完整地从4C理论体系进行阐述的“市场营销”课程配套教材，因此我们希望本书能弥补这一空白，以更适合当代商业环境的4C理论作为基础框架，撰写一版全新的“市场营销”课程配套教材，以消费者为核心，通过观察消费者的行为，理解消费者的心理，为企业提供适应新时代需求的市场营销策略建议。
需要特别说明的是，本教材以消费者为导向的4C理论为框架，关注消费者的需求，但并不意味着一味地满足消费者的需求，因为消费者总是希望获取质量更优、价格更低的产品，但是在市场经济下，企业仍然是以盈利为目的的。本书强调以消费者为核心进行市场营销，是探讨如何将满足消费者的需求与企业获得利润相结合，寻求更有效、更高质量的与消费者沟通的方式，获得消费者的喜爱，从而吸引其购买并获得利润。我们提出顺应时代需求，以4C理论替代4P理论成为市场营销教材框架，并不是否定了4P理论在营销中发挥的重要作用，而是用发展的眼光看待理论的进步，市场营销理论作为指导企业生产实践的应用型理论，必然随着时代背景、社会经济的变化发展而进步。本书应用4C理论框架并不是对4P理论的推翻和否定，4P和4C并不矛盾，而是对彼此的进一步完善和补充。4C理论是在4P理论的基础上辩证发展，转换观察角度，从企业角度变为消费者角度来看待市场营销。简单来说，我们强调消费者的需求，并非不强调产品的质量，而是强调企业要生产消费者所需要的优质产品。因此本书是对市场营销理论的进一步发展完善，以消费者为核心，构建适应时代需求的市场营销理论体系。
本书的主要内容
正如前文所述，本书将以4C理论为框架展开，但并未完全抛弃4P理论，而是将传统4P理论的四个方面与4C理论一一对应，转换对市场营销的观察视角，从消费者角度出发理解如何做好市场营销（图0-3）。
消费者（consumer）对应产品（product）：从消费者的需求出发理解消费者的购买行为；
便利（convenience）对应渠道（place）：从消费者的便利出发传递消费者价值；
成本（cost）对应价格（price）：从消费者价值出发制定最优的定价策略；
沟通（communication）对应促销（promotion）: 从消费者的利益出发整合内外部营销方案。
图0-3 本书主要内容
第一篇：消费者（consumer）——从消费者的需求出发理解消费者的购买行为
在4P理论时代，“市场营销”课程配套教材总是把最主要的篇幅用来描绘产品。通过市场细分，确定目标市场，选择合适的产品定位，成为大多数营销人员开展市场营销的首要步骤。但是随着市场竞争日益激烈，现如今仍然从产品的角度进行营销策划已经无法适应现代的需求，企业如果生产好了产品才开始考虑如何进行营销，已经输在了起跑线上。企业应该从消费者立场出发，树立以顾客需求为导向的营销观念。因此本书第一篇聚焦影响消费者行为的因素，将企业营销环节的起点前移至理解消费者的行为，针对不同影响因素制定相应的营销策略。
第一篇将影响消费者行为的因素分为外部因素和内部因素两大类。影响企业的宏观环境因素一直是市场营销研究的焦点之一，PEST、STEP等分析模型就是针对企业所面对的政治、经济、社会和技术四大外部因素。对于消费者而言外部因素同样重要，"没有人是一座孤岛"，虽然每个消费者都是独一无二的，但是每个消费者都处在共同的宏观环境之下。第1章将研究这些消费者身处其中，但自身无法改变的外部因素，从政治、经济、文化、社会、自然五大维度，分析面对这些企业无法大规模改变的外部宏观因素对消费者的影响，该如何利用这些因素进行有效的营销活动。
第2章关注影响消费者行为的内部因素，包括消费者认知、学习，消费者认知是指消费者接触产品信息到加工处理从而理解信息的过程，从展现、注意、知觉、理解四个环节分析消费者行为：介绍企业的营销信息是如何展现在消费者面前，如何引起消费者的注意和知觉，消费者又是如何理解这些营销信息，以及企业如何介入这四个环节进行营销活动。学习则是认知的下一个步骤，是对品牌信息的进一步了解，在消费者心中形成对品牌的记忆、知识和联想。消费者不断接触到外界传递的信息，学习汲取信息，修正自己对世界的认识，这些信息在消费者脑海中沉淀，成为消费者选择品牌的重要依据，因此消费者的学习过程也是企业需要深入研究的。
第3章是关于消费者的决策环节，在前面两部分提及的各种因素影响下，消费者经历了外部刺激、认知和学习，最终会基于自己的需求产生购买动机，形成购买决策。决策是消费者购买行为最重要的环节，它虽然是一个简单的选择动作，但却是一系列因素共同影响的结果。决策完成不代表消费者购买环节的结束。近年来，消费者购买后的行为正在逐渐增加其影响力，影响了消费者的满意度，从而影响消费者是否会进行复购，因此即使消费者已经完成购买，企业也不可掉以轻心，需要继续关注消费者购买后的行为，提升售后满意度。
第二篇：便利（convenience）——从消费者的便利出发传递消费者价值
在4P理论中，place指产品的销售渠道，企业制造的产品通过什么方式触达消费者。传统市场营销教材着重关注企业如何布置适合本公司的销售渠道，以最大限度整合资源，提高效率。随着科技发展，消费者能接触到的销售渠道也越来越多，除了传统的经销商、商场等线下实体渠道，网络电商、外卖跑腿等新兴销售渠道越发凸显其优势。渠道不仅是为产品服务，更是为消费者服务，因此本篇将从消费者便利的角度来介绍渠道。
第4章介绍提升消费者便利的渠道设计——首先是渠道结构，渠道结构受到渠道长度、宽度、广度的影响，渠道的长短、宽窄都各有利弊，企业需要根据自身的目标消费者设计合适的渠道结构。随着互联网经济的发展，渠道电子化趋势越来越明显，所以渠道结构仍然在不断发展变化。其次是渠道环节，企业可以从消费者购物流程的五大环 节，即决策——获取——交易——体验——售后来理解消费者的需求，每个消费者的需求是独特的，有人希望有最丰富的产品选择，有人希望在最短的配送时间内获得产品，有人希望获得更好的收货服务，商家需要弄清楚消费者对销售渠道的期望和满意度，并调整自己的渠道策略。最后是渠道成员的选择，渠道成员类别繁多，制造商、批发商、代理商、运输公司、库存公司、市场调研机构等都是企业渠道中不可缺少的一员。不同的渠道成员可能承担了不同的渠道功能，企业需要通过合适的渠道成员为顾客提供便利，深入目标市场，在提供顾客价值的同时为自身创造收益。
第5章关注新技术和新渠道的创新对消费者便利的提升作用。新技术包含虚拟现实技术、大数据、物联网、人工智能等。虚拟现实技术为消费者带来更直观、真实的产品体验；基于大数据分析的网络营销满足当代消费者个性化的需求；物联网实现物品之间、物品和人类之间的广泛连接和智能化管理；人工智能极大提升了人机交互、数据处理的能力；各类新技术的协同应用为消费者提供更智能、更便利的产品和服务。新渠道包含内容电商、社交电商、线上到线下（online to offline，O2O）、新零售等，内容电商帮助消费者更全面、真实地了解产品；社交电商利用社交网络裂变，拓展用户，提升转化；O2O电商实现线上购买线下兑现，成为连接商家和消费者的桥梁；新零售打通线上线下渠道，为消费者提供多样化的消费体验。
第三篇：成本（cost）——从消费者价值出发制定最优的定价策略
根据不同产品的自身定位制定适合的价格策略，是4P理论中的price部分，传统市场营销教材主要介绍企业的定价方法，如何应对竞争对手的价格策略，如何创造价值获取利润。本书则要从消费者感知价值的角度来讨论企业如何制定最优的价格策略。
影响消费者价格感知的因素可以分为三类。第一类是第6章所讲的产品设计，包含产品基本属性和产品附加价值。产品自身属性是影响价格感知的直接因素，包括产品的性能、原产地、外观设计等；产品附加属性是影响价格感知的额外因素，包括情感、外观、创新、服务等方面的附加价值，这些影响价格的产品因素是企业在设计产品时就应该仔细考虑的。第二类是第7章的定价策略，主要有心理定价策略和对比定价策略。心理定价策略利用消费者心理以影响价格感知，包括尾数定价法、整数定价法、声望定价法、习惯定价法、同价定价法等；对比定价法则需要消费者进行评估再做出决策，包括利用部分和整体对比的分割定价法，过去和现在对比的动态定价法，独立和联合对比的评估定价法。第三类是第8章的销售策略，包括直播营销、饥饿营销、无人零售、商品陈列、促销活动、无界零售等，企业可以通过各类营销手段影响消费者的价格感知，例如商品参加“双11”等大促活动后，消费者感知到活动期间价格大幅度下降后，对产品的预期价值降低，以正常价格采购的意愿会进一步降低，因此各类促销活动虽然能在短时间内增加销量，激发消费者购买意愿，但长期看来可能会带来负面影响，因此要谨慎使用。
第四篇：沟通（communication）——从消费者的利益出发整合内外部营销方案
4P理论中的promotion强调企业的营销行为，具体来说是如何通过广告、促销、公众传播、赞助、人员推销等营销工具的组合完成产品的营销。在当今信息爆炸的时代，消费者每天都要面对数量庞大的营销信息，营销信息如何吸引消费者的注意，是本篇想要讨论的内容。在信息化时代，企业如果单纯地传递信息会被淹没在消费者每天所面对的信息洪流之中，因此传播已经无法满足当代营销的需求，企业应以消费者为中心，实施有效的营销沟通。本篇将利用AIPL模型，介绍在提升消费者认知（awareness）、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty）的营销过程中，品牌应如何把握消费者心理、与消费者进行有效沟通，从而实现品牌整体的营销战略目标。
第一步和第二步是提升消费者认知和兴趣。认知和兴趣这两个环节往往是连续发生、密不可分的。通过广告、公关、商品推送等将营销信息送达消费者面前，各类产品信息无孔不入地渗透着消费者的生活，因此消费者对广告的抵触程度明显强于过去，企业应当选择适合的渠道投放高质量的广告以提升消费者认知和兴趣。随着互联网发展，社交媒体营销成为企业营销的必由之路，通过社交媒体，企业可以展示更加丰富的营销内容，全面塑造企业的品牌形象，而且消费者也可以通过社交媒体与品牌进行互动，拉近品牌与消费者的距离。
第三步是提升消费者购买的意愿。在通过一系列营销手段唤起消费者认知、提升消费者兴趣之后，接下来最重要的是提升消费者的购买意愿，通过人员推销、促销、互动性营销等方式直接促进消费者的购买。人员推销和促销都是企业常用的传统营销方式，通过销售人员对潜在购买者进行推荐促成交易，或者利用优惠券、赠品、特惠包装等促销形式吸引消费者购买。近年来非常流行的营销方式是互动性营销，例如直播带货的模式，互动性营销能够显著增强消费者的嵌入度，形成沉浸式的购买体验，营销人员富有鼓动性的消费劝导，能够激发消费者的好奇心和冲动性购买，对于提升消费者的购买力具有直接的影响。
第四步是利用沟通提升消费者忠诚度。在第三步消费者完成购买后，营销过程并未结束，营销人员还需关注顾客的留存问题，提升消费者忠诚度。本篇归纳了三种主要的维护消费者忠诚度的营销方式，包括口碑营销、会员制度、社区营销，从消费者心理入手，针对营销策略提出具体建议。
本书的创新点
站在消费者角度理解市场营销
首先，本书打破了过去围绕4P理论展开的市场营销教材体系，创新性地将4C理论作为教材展开的框架，从消费者的角度看待市场营销。如果说过去的市场营销教材是在指导企业如何通过包装产品进行营销，吸引消费者购买，那么本书则是希望指导企业通过理解消费者需求，从而通过针对性地营销影响消费者行为。我们将4P理论的四大要点与4C理论的四大要点逐一对应，详细地从消费者行为、消费者便利、消费者感知价格、消费者沟通四大方面分析企业如何进行营销活动。希望能为市场营销策略制定提供新的思路方向，帮助企业树立以消费者需求为导向的现代化营销观念，加强与消费者的沟通，重视消费者满意度。
引入最新学术成果与实践案例
因为本书将从消费者角度探讨市场营销，关注消费者的需求，理解消费者的行为，所以将引入许多消费者行为领域最前沿的理论模型和学术研究成果，从学术的视角观察消费者的行为，读者们会发现生活中许多并不起眼的细节，如餐厅的背景音乐、商店的香氛、产品的颜色其实都在潜移默化地影响到消费者的决策。
除了理论知识的展示，市场营销作为一门应用学科，光纸上谈兵是远远不够的，更需要理论联系实践，因此本书将加入许多最新的商业案例，介绍企业如何利用这些理论进行有效的市场营销，增加内容的可读性，帮助读者更好地理解相应的理论知识。
介绍互联网新业态对消费的影响
近几年，互联网的发展改变了整个世界，人们的衣食住行、吃穿用度都离不开互联网科技的支持，消费者的行为也被互联网深刻地影响着。从产品上看，商品电子化属性逐渐增强，电子书、网络课程、付费点播等虚拟产品层出不穷，除此之外，实物商品也开始与互联网相结合，智能家居、智慧城市等让万物互联，“互联网＋一切”成为商业发展的潮流；从渠道上看，网络购物已经成为消费的主流渠道之一，据统计，淘宝拥有超过8亿用户，淘宝、京东、拼多多等电商平台成为消费者生活中必不可少的购物“伙伴”，因此购物场景的限制被完全打破，过去必须出门到商店或超市购买产品，如今随时随地，只需打开手机，动动手指即可完成消费。互联网对消费的另一个重要影响体现在营销方面，社交媒体成为品牌营销的主战场之一，并极大限度地缩短了品牌和消费者之间的距离，微博、微信、抖音等新媒体平台为品牌提供了新的营销渠道，让品牌能够用更丰富的内容，更精准、广泛地触达目标消费者。
无论是完全根植于互联网发展的互联网公司，还是在互联网进程下进行改变的传统行业，互联网毫无疑问影响了所有市场上的企业，为企业提供了无限可能。但互联网并不是百利无害的，它带来的负面影响同样是存在的，如侵犯消费者隐私、负面舆论的扩大化、传播虚假信息等。由于互联网的重要性和复杂性，其对消费者的影响将贯穿本书始终，新兴的商业模式将成为生动案例穿插于书中的各个章节。
分析中国特色商业发展
由于西方市场经济起步较早，拥有更为丰富的发展经验，所以传统经典的市场营销教材多翻译自西方学者的著作。但是近年来，随着改革开放的深入发展，中国综合国力不断提升，经济水平不断提高，逐渐从世界经济的追赶者转变为领跑者，逐渐掌握商业社会的主动权。中国经济的发展速度世界瞩目，孕育了许多中国特色的商业模式，它们的成功如果脱离了中国特色的社会和文化背景是无法实现的。同时，全球化的深入和互联网的发展使得世界逐渐成为一个密不可分的整体，中国庞大的消费市场也成为各跨国企业必争之地。但由于东西方文化的巨大差异，中国消费者的行为和西方消费者存在巨大不同，如果企业在制定针对中国消费者的营销策略时只参考西方市场营销理论，忽略中国特色的社会文化，很可能会造成水土不服的现象。因此，本书将更加关注中国的发展案例和中国消费者的行为，分析中国特色商业发展现象，帮助大家更加理解中国消费者的行为。
虽然本书无法将所有消费者行为与市场营销理论都囊括其中，但是精心筛选了其中最突出最重要的部分，并加入了许多近年来营销领域有趣的案例，希望这一版全新的《市场营销创新管理》，能为同学们提供一个新的观察视角，帮助他们梳理消费者与营销之间的相互影响，进一步学习和理解市场营销。
本书的研究工作得到国家自然科学基金项目（72110107001）资助。
