前言

重新理解市场营销

什么是市场营销？很多人认为就是做宣传、打广告、搞活动

或推销。其实，这些都是市场营销的一些细节，根本不是市场营

销的本来面目。那什么是市场营销？

市场营销就是真正“以客户为中心”，通过洞察客户需求，

协同企业各职能部门，为正确的目标客户长期稳定地提供优质的

价值，去解决他们的问题，并在这个过程中和客户建立互信共荣

的紧密关系。

市场营销的本质不是获得客户，或者卖货给客户，而是为

客户赋能，通过成就客户来实现企业自身的长期发展目标。“客

户”“需求”和“价值”是理解市场营销的关键词，即用优质的

“价值”来满足“客户”的“需求”。显然，市场营销远远超出

“推销”“广告”和“传播”的范畴。

具体来讲，市场营销可以从三个层面来理解：首先，市场

营销是一种“以客户为中心”的企业文化和管理哲学。其次，市

场营销代表一系列驱动企业业绩增长的战略，如企业、产品和品

牌的定位，创新模式，市场的细分和目标市场的选择，以及各部

门如何协同等。最后，市场营销是具体的战术操作，也就是广为

市场营销二十讲

II

人知的市场营销“4P”，即产品（product）、渠道（place）、推

广（promotion）和价格（price）。进入数字化时代，市场营销还

要多一个“P”，也就是客户关系（people），这样“4P”便成了

“5P”。

很多人对市场营销有误解，这并不奇怪。

第一，这个概念的翻译并不恰当。市场营销的英文原词是

marketing，其实就是“市场学”，并没有“营销”的含义。“市

场”就是“客户”。市场营销其实应该被翻译成“市场学”或

“客户学”，这样才能够准确地反映出它时刻专注客户这一内涵。

第二，市场营销兴盛于工业化时代。在那个时代，企业聚

焦大规模生产制造和效率，它的底层商业逻辑不是“以客户为中

心”，而是“以企业为中心”，或“以产品为中心”。因此，市场

营销会强调通过传播和推广来大规模获得客户，然后尽可能快速

地把货卖出去。在数字化时代，这种市场营销理念显然已经过

时，但因为它流行的时间太久，人们已经形成了固有观念，改变

起来并不容易。

其实，进入数字化时代以后，就是上述的理解也不完全

准确。客户需要的不再是标准化而且相互割裂的“4P”，而是

一种贯穿整个消费旅程的无缝优质体验。事实上，“5P”的框

架本身就是基于“以企业为中心”的逻辑。取而代之的应该

是“以客户为中心”的5个“E”，即体验（experience）、情感

（emotion）、互动（engagement）、个性化（exclusivity）和引领

（enlightenment）。

树立一个正确的市场营销观念非常有必要。市场营销职能对

企业的生存和发展都至关重要，在“客户驱动”的数字化时代尤

前言

III

其如此。作为最贴近客户的部门，市场营销部门可以真正感知客

户的喜怒哀乐，透彻地了解他们的痛点和需求。企业也只有在市

场营销部门的指引下，才能够在正确的场景下给正确的客户提供

正确的价值。可以说，市场营销的好坏直接决定企业的成败。随

着数字化时代的发展，市场营销部门将日益成为企业的决策中

枢，牵引其他部门，对准客户需求，同心同德，紧密协作，共同

为客户提供最佳的体验和服务。

在这个大变革的时代，对于我国企业而言，深刻理解并掌握

正确的市场营销理念尤为关键。经过四十多年改革开放的艰苦奋

斗，我国已经成为全球第二大经济体。但要想实现中华民族的伟

大复兴，我们需要在各行各业都有一批具有全球竞争力的企业。

这样才能在这个激动人心的“大航海时代”，在全球市场上建功

立业，引领潮流。

一个无法回避的事实是，我们有很多企业在管理水平上还亟

待提高。还有不少企业迫于市场压力，过于急功近利，并没有真

心以客户为中心，勇于创新，而是以自我为中心，成为机会主义

者，导致无法做大做强。希望这本书能够帮助这些企业更好地理

解市场营销以及商业的本质，真正从客户的福祉出发，不断自立

自强，提升技术能力和管理水平，逐步成长为放眼天下的全球型

企业。

当然市场营销并不只是对企业很重要，还和我们每个人都息

息相关。市场营销正成为企业的核心战略部门，并逐渐融入各个

职能部门。因此，无论你是在运营、研发、生产部门，还是在人

力和财务部门，都必须深入了解市场营销的理论和实践。另外，

从广义上说，我们每个人都是一个“产品”，需要在人才“市场”

上找到最能够发挥自身优势的位置，这样才能实现自己的价值，

成就人生的理想。而且，随着新媒体和新技术的发展，每个人都

可以成为市场营销专家，每个人也应该成为市场营销专家。因

此，市场营销正成为一门每个人都需要了解的学科。

市场营销除了具有重要性，它还是一门很有趣的学科。市

场营销变化很快，且和科技与时代的进步结合得非常紧密，永远

处在商业时代的前沿。市场营销的内容也非常丰富，涵盖了心理

学、社会学、经济学、科技发展、数据分析、创意和沟通等，能

够最大限度地满足人们的好奇心和求知欲。当然，市场营销也极

具挑战性。在实践中，市场营销人员不但需要跨学科、跨部门，

还可能要跨企业，甚至跨行业，才能有效完成既定目标。

因此，在数字化时代，市场营销领域需要的是智商和情商兼

备，理解创意和数据，知识面广阔，同时对终身学习充满热爱的

复合型人才。可以预见的是，今后越来越多的企业领导人会有市

场营销的背景。这些内外兼修的高水平管理人才将谱写出21世

纪最为精彩的商业篇章。

帮助企业成功，促进个人成长，就是我写这本书的目的。希

望你们能够从这本书中获得有益的启示，也希望你们和我一样，

对这个领域充满激情和热爱！

 尹一丁

 2022年11月于英国剑桥