前言

营销管理是工商管理硕士（MBA）培养的核心课程之一，高质量的营销管理教材是实现工商管理硕士培养目标的重要保证。改革开放以来，中国经济快速发展，中国企业也随之逐渐做大做强，大批企业进入世界500强，特别在数字化时代，许多中国企业的营销实践走在了世界前列。同时，随着大数据、人工智能等新技术的大量涌现和激烈市场竞争的强力推动，各种营销新思想、新理论、新工具、新模式层出不穷。这些新时代的发展成果在为营销理论创新和教学提供鲜活素材的同时，也给工商管理硕士（MBA）教学带来了极大的挑战，要求我们的教材在保持营销理论体系传承的同时，能充分体现时代的变化和社会的需求。

本教材的特色在于：（1）以营销学科近百年积累的成果为根本，立足于中国实践，吸收国内外营销研究的最新成果，在借鉴国际上主流营销管理教材的基础上对营销管理框架进行了部分重构，突出市场营销作为企业增长引擎和变革引擎的双重作用；（2）更加注重对中国营销领域的学术成果和中国企业的营销创新实践的挖掘和总结，更加强调营销伦理在营销人才培养以及营销策略制定中的重要作用；（3）紧密关注当前大数据时代数智营销的新发展与新实践，每个章节都融入了数字化营销元素，在多个章节中还体现出数字化营销的前沿思想、最新实践和未来趋势；（4）通过形式多样的特色栏目来反映营销学科的最新进展，并提供丰富多样的营销实践案例。体现营销新思想和新趋势的营销洞见栏目有65个，体现营销新方法和新技术的营销工具栏目有39个。同时，本教材提供16个开篇案例、32个章尾最佳实践案例（其中16个最佳实践案例采用二维码方式呈现）以及54个Mini案例，涵盖百余家中外优秀企业的营销实践，其中，以中国企业为对象的案例88个，以外国企业为对象的案例14个。

本教材由五篇十六章构成，涵盖营销管理的所有核心主题。第一篇为总论，包括第一章营销管理导论、第二章业务增长与营销战略，主要阐述数字化时代营销管理对于企业顺应变革创新和业务增长的重要性。第二篇认识市场环境与内部条件，包括第三章识别顾客行为、第四章理解行业与识别竞争、第五章分析企业内部条件、第六章数字时代的营销研究，主要阐述企业如何洞察市场与行业，如何客观认知企业自身的核心能力以及数字营销技术的新应用。第三篇制定营销战略，包括第七章细分市场与选择目标市场、第八章价值主张与定位战略、第九章品牌化战略、第十章全球营销战略，主要阐述企业主要的营销战略以及战略选择过程。第四篇制定营销策略，包括第十一章管理产品与服务、第十二章管理定价、第十三章整合营销传播、第十四章营销渠道管理、第十五章客户关系管理，主要从顾客价值设计和创造的角度对企业的各个营销策略进行了系统阐述。第五篇营销组织与控制，包括第十六章营销组织与控制，主要阐述企业如何构建营销组织管理体系以及如何衡量评价营销绩效等营销实施与控制的内容。本书附录部分为清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心提供的两个教学案例。

教材的每个章节聚焦一个营销主题。每章先以两句与本章主题相关的箴言开头，箴言要么是古诗文名句，要么是中外学者或企业家名言，然后是本章的教学目标以及能激发读者兴趣的开篇案例，接着是正文部分，涉及相关概念、理论、方法和工具等本章主要内容，并穿插营销洞见、营销工具和Mini案例栏目等特色栏目。其中营销洞见栏目反映营销前沿的新观点、新概念、新方法、新理论、新现象等，营销工具栏目反映前沿营销方法、步骤、测量工具、营销技术、分析模型等，Mini案例栏目突出某个特定营销主题或某个特定品牌的新鲜前沿案例以及行业经典案例。穿插这些栏目的目的是强化读者对营销主题和知识点的理解和应用。之后是两个章尾营销实践案例，期望以最佳营销实践的形式开拓读者的视野并展开深入讨论。最后是本章小结、中英文表达的关键术语、回顾性问题、辩论性问题、实践性问题，以及建议的延伸阅读。本教材有七个核心关键词：营销战略、增长引擎、变革引擎、价值创造、数智化、全球化、社会责任。

另外，本教材也特别强调建立全方位、多层次的教辅资料体系。教材将提供完备的教学大纲、知识点体系、PPT讲义、教学案例、每章测验、课程习题集等教辅材料，帮助本课程的教师方便快速地适应本教材体系并开展教学活动。

从2001年以来，我一直给清华大学经济管理学院的MBA上营销管理课程。采用的教材是菲利普·科特勒的《营销管理》，从第9版用到第16版。虽然该教材是营销领域最权威的教材，内容体系全面，案例极其丰富，但是，该教材缺乏中国情景下的营销研究成果以及缺少中国企业创新性的营销前沿实践。因此，我早就有编写一本基于中国情景的营销管理教材的想法。2022年3月，我组织国内9所大学的10位营销同仁启动针对MBA教学的营销管理教材的编写工作。教材编写目标是打造全国领先的营销管理教材，使其具有时代性和前瞻性；教材内容要求做到两兼顾，即系统性和前沿性兼顾、学术性与实践性兼顾；编写过程要求做到四化，即标准化、统一化、模块化、规范化；组织形式上，定期组织写作研讨以及资料共享。我作为主编，负责全书的企划与统稿、样章和编写规范的确定、各章的结构和内容的定案、品质控制以及组织工作。王毅教授和吴水龙教授作为副主编协助我做好组织工作和品质控制工作，同时，王毅教授还负责组织教材思维导图、每章习题集和测验题等工作；吴水龙教授还负责教材教学PPT制作的工作。

“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。”经过编写小组全体成员两年的不懈努力，终于在2024年3月底完成本教材的编写工作，向清华大学出版社提交全部稿件。全书十六章的分工如下：第一章由清华大学经济管理学院胡左浩教授撰写，第二章由华南理工大学工商管理学院陈明教授撰写，第三章由中央民族大学管理学院樊亚凤副教授撰写，第四章和第五章由中央财经大学商学院顾雷雷教授撰写，第六章和第十五章由西南财经大学工商管理学院吴邦刚教授撰写，第七章由上海财经大学商学院吴芳教授撰写，第八章和第十章由山东大学管理学院洪瑞阳助理教授撰写，第九章和第十六章由北京理工大学管理学院吴水龙教授撰写，第十一章由中南财经政法大学工商管理学院王新刚教授撰写，第十二章和第十四章由中央财经大学商学院王毅教授撰写，第十三章由中山大学国际金融学院陈增祥副教授撰写。

清华大学出版社经管与人文社科分社刘志彬社长和吴雷编辑多次出席我们编写小组的线上和线下的研讨交流活动并提供教材编写规范方面的建议，在此表示衷心的感谢！同时还要衷心感谢在各章写作过程提供相关协助的老师和同学：清华大学经济管理学院的博士生谢辰欣、赵冬蔚以及助理研究员杜雨轩，中央财经大学商学院副研究员刘钾、博士生曾遨宇以及硕士生范卿峻悦和杨文颖，北京理工大学管理学院博士生赵嘉隽和胡泽坤以及MBA学生彭雯琪，内蒙古财经大学讲师鑫颖，四川大学商学院硕士生陈娅丽，上海财经大学商学院博士生郑宇晨，中南财经政法大学工商管理学院硕士生蒋俊，北京第二外国语学院商学院副教授孙倩敏等。另外，本书还得到清华大学经济管理学院教材出版支持经费的资助以及清华大学经济管理学院中国工商管理案例中心的支持，在此一并致谢！

本书适宜作为工商管理硕士（MBA/EMBA）学员、管理类专业硕士生及高年级本科生的营销管理教材使用，同时也适宜作为企业培训教材使用以及作为企业管理者必备的专业参考书使用。

市场营销是一门与时俱进、不断创新的科学和实践，需要持续研究探索。同时，作为第一版，本教材会存在许多不完备的地方，恳请各位亲爱的读者给予批评指正！

最后以杜甫的五言律诗《春夜喜雨》的前四句结尾：好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。做企业、做品牌就要做到“润物细无声”，植入用户的内心。

主编  胡左浩

清华大学经济管理学院教授

2024年5月28日