序    言

党的二十大报告指出：“当前，世界百年未有之大变局加速演进，新一轮科技革命和产业变革深入发展，国际力量对比深刻调整，我国发展面临新的战略机遇。”其中，以人工智能、大数据、云计算等为代表的数字技术作为引领新一轮科技革命和产业变革的战略性技术，逐渐成为新的增长引擎并改变了企业的增长逻辑——从以企业为中心的产品主导逻辑向以顾客为中心的服务主导逻辑转变。在这种背景下，顾客角色也在经历着动态的演化：从被动的接受者向主动的选择者、共同的生产者、价值的共同创造者和能力的共同开发者转变。如何通过更卓越的服务营销来提高顾客的满意度和忠诚度，进而提升顾客资产价值、企业财务绩效和市场竞争力，已成为企业界和学术界共同关心的战略问题。尤其是在“促进实体经济和数字经济深度融合”的“人工智能+”时代，无论是对于制造企业还是服务企业而言，服务都已经成为竞争优势的重要源泉。而且，以学科交叉与创新为特点的服务营销正吸引着人们越来越多的注意力。作为一门茁壮成长的学科，服务营销在发展过程中，被人们所关注的重心也经历了从服务的界定、服务营销的概念、服务质量、服务生产到服务价值，再到顾客知识、顾客资产和服务主导逻辑的演进历程。

作为“服务营销”国家一流课程的配套教材，国家“十一五”、国家“十二五”规划教材，北京高等教育精品教材，北京市优质本科课程重点项目教材和浙江省普通本科高校“十四五”重点立项建设教材，本书立足于全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴的新征程，以数字经济与实体经济、服务经济加速融合为大背景，从深入剖析服务的内涵及其本质特征入手，系统地阐述了服务营销与传统市场营销之间的区别与联系，论述了服务营销的相关理论，重点提炼和探索了企业从事服务营销与管理的核心问题与过程，并在总结国内外成功服务营销与管理实践的基础上，系统地介绍了服务中的消费者行为、顾客需求的管理以及关系营销在服务营销中的有效运用等问题以及服务营销战略和服务市场细分等关键问题以及服务产品的开发与交付过程。同时，还紧紧抓住服务营销中的三个独特要素——有形展示、服务过程和服务人员展开了讨论，进而结合中国式现代化建设中企业服务营销的前沿实践探索，分别阐述了服务产品、服务定价、服务渠道、服务沟通与促销、服务场景、服务过程、服务人员、客户服务与客户关系以及服务失败与服务补救等重要问题。最后，为适应人工智能时代企业服务营销实践的最新要求和国内外服务营销的前沿热点，本书还重点介绍了企业如何利用人工智能、大数据等数字技术优化顾客服务与顾客关系，应对服务失败并有效开展服务补救，进而为企业提升顾客价值、实现企业高质量发展提供重要启示。

本书是作者在2007年出版的国家“十一五”规划教材《服务营销》和2008年出版的《服务营销与管理》以及2019年、2023年出版的国家“十二五”规划教材《服务营销》的基础上修订而成的。从这个意义上讲，本书是作者撰写和修订的《服务营销》相关教材的第5版，也是对清华大学出版社2019年、2023年出版的《服务营销》的第3版更新。与之前的各个版本相比，本版教材具有以下几个鲜明的特点：①以顾客价值为主线，遵循“价值感知—价值锁定—价值创造与交付—价值提升”的逻辑有序展开，强化了教材内容的逻辑性，并尽可能地充实和更新了相关数据和优秀企业案例；②以立德树人根本任务为中心，结合党的二十大和二十届三中、四中全会精神和国家最新课程思政要求，深入挖掘并列举了更多课程思政元素和课程思政素材，尽可能有机地融入各章内容当中，强化了教材的育人动能；③尽可能地突出人工智能技术在企业服务营销实践中的创新应用，努力把国内外最新的服务营销理论研究成果和企业的最佳服务营销实践探索融入其中；④在逻辑推理和文字表述方面，力求在精练性、清晰性、通俗性和易懂性等方面更进一步；⑤在体例编排方面保持了前面版本的优点：不仅结合党的二十大以及二十届三中、四中全会精神或管理实践准确阐述学习目标，而且在正文之后增加了本章小结、关键词汇、复习思考题、本章案例、即测即评和补充阅读材料，既有利于学员结合实践深入把握每章学习的主要内容，也有利于激发学员的兴趣，更有利于授课教师的备课、讲授、复习和测评授课与学习效果。

此外，在本书的撰写过程中，我们也借鉴了不少业内的优秀文献与资料。尽管我们力尽所能地与作者取得联系，但仍有一些未取得联系的作者，请相关作者见书后与我们联系，以便我们支付相应的报酬。对这些优秀的作者以及参与本书前一版本撰写的作者（原对外经济贸易大学英语学院的朱在芝、国际商学院的孙启涵、张天翼、冯思博、王璐以及胡宇），我们再次表示诚挚的谢意。在本版修订过程中，浙江工商大学王永贵教授和浙江工商大学汪淋淋副研究员承担了大部分工作，浙江工商大学尹巧一副研究员、博士研究生张铭洋、张念灵、徐莹和硕士研究生吴岚以及首都经济贸易大学博士研究生胡冰絮参与整理和修订了部分内容。对外经济贸易大学图书馆张欣老师及本书编著者一道进行了书稿的审校。没有大家的共同努力，本书无法与读者见面。此外，本书是国家自然科学基金项目（72502220）、浙江省哲学社会科学领军人才培育专项课题（24YJRCO4ZD；24YJRCO4ZD-2YB）的阶段性成果和国家自然科学基金项目（72032004）的后期拓展成果。

本书不仅适合作为国内各高等院校市场营销专业和其他经济与管理类专业本科生与研究生的教材，而且还可供有志于从事工商管理实践的中高层管理人员和市场营销人员以及大专院校从事市场营销研究工作的学者参考使用。鉴于时间和编者水平有限，书中不当之处在所难免，在此诚恳地希望读者和同行不吝赐教，以便再版时进行修正。

王永贵  汪淋淋

2026年1月于杭州