目    录

第一章  市场营销绪论 1

知识框架 1

引导案例 1

第一节  什么是市场营销 2

一、市场概述 2

二、市场营销及其相关概念 5

三、市场营销学的学科性质与学习

方法 9

第二节  市场营销的演进过程 11

一、市场营销学的发展过程 11

二、市场营销在企业地位中的演变 12

第三节  市场营销哲学及其发展 15

一、市场营销哲学的含义 15

二、市场营销哲学的发展 15

第四节  营销策略的扩充与演变 19

一、 营销组合策略及其扩充 19

二、4P模型的局限性及其扩充

与演变 22

三、数字化时代的营销新策略 24

本章小结 26

思考与练习 26

实训项目 28

第二章  营销环境分析 29

知识框架 29

引导案例 30

第一节  营销环境概述 30

一、营销环境的定义 30

二、营销环境的分类 30

三、营销环境的特征 32

四、营销环境与营销活动 33

第二节  宏观营销环境分析 34

一、政治因素分析 34

二、法律因素分析 36

三、经济因素分析 37

四、社会文化因素分析 39

五、科技因素分析 43

六、自然因素分析 45

第三节  微观营销环境分析 47

一、供应商分析 47

二、营销中介分析 48

三、顾客分析 49

四、竞争者分析 49

五、社会公众分析 49

第四节  环境战略分析工具 49

一、宏观环境PLENST分析工具 50

二、微观环境行业竞争力分析工具 51

三、企业内部强弱分析工具 53

四、SWOT综合分析工具 54

本章小结 57

思考与练习 57

实训项目 59

第三章  营销信息分析 61

知识框架 61

引导案例 61

第一节  市场营销信息 62

一、营销信息与大数据 62

二、客户洞察与营销信息系统 65

三、评估与开发营销信息 67

第二节  市场调研概述 69

一、市场调研的含义 69

二、市场调研的程序与方法 71

第三节  市场调研方案 74

一、市场调研方案概述 74

二、市场调研工具 76

第四节  市场调研报告 79

一、市场调研报告概述 79

二、市场调研报告的撰写 80

三、市场调研报告撰写的注意事项 82

本章小结 83

思考与练习 83

实训项目 86

第四章  购买行为分析 88

知识框架 88

引导案例 88

第一节  市场类型和购买行为 89

一、市场的分类 89

二、购买行为及其内容 91

第二节  消费者购买行为分析 92

一、消费行为模型 92

二、影响消费者购买行为的因素 93

三、消费者购买决策过程 102

第三节  组织购买行为分析 104

一、产业市场购买行为分析 105

二、中间商购买行为分析 109

三、政府机构购买行为分析 112

本章小结 113

思考与练习 114

实训项目 116

第五章  竞争行为分析 118

知识框架 118

引导案例 118

第一节  竞争对手分析 119

一、竞争对手概述 119

二、竞争对手的识别 122

三、竞争态势分析 124

第二节  基本竞争战略 126

一、成本领先战略 127

二、差异化战略 129

三、聚焦战略 131

第三节  竞争地位及其竞争策略 133

一、竞争地位 133

二、不同竞争地位企业竞争策略 134

本章小结 138

思考与练习 138

实训项目 140

第六章  目标市场战略 142

知识框架 142

引导案例 142

第一节  市场细分 143

一、市场细分的背景及基础 143

二、市场细分的含义 145

三、市场细分的依据 146

四、市场细分的方法 151

第二节  目标市场选择 152

一、评价细分市场 152

二、选择目标市场 153

三、目标市场策略 155

第三节  市场定位 157

一、市场定位的概念 157

二、定位的方法与程序 161

三、定位策略 164

本章小结 166

思考与练习 167

实训项目 168

第七章  产品与服务策略 171

知识框架 171

引导案例 171

第一节  产品与服务 172

一、产品、服务和体验 172

二、产品与服务的层次 173

三、产品和服务的分类 175

第二节  产品和服务策略 178

一、单一产品和服务策略 178

二、产品线策略 180

三、产品组合策略 181

第三节  品牌及其策略 183

一、品牌及品牌价值 183

二、品牌设计与商标注册 186

三、品牌策略 188

第四节  产品研发与产品生命周期 192

一、新产品研发策略 192

二、产品生命周期策略 195

本章小结 198

思考与练习 198

实训项目 201

第八章  价格策略 202

知识框架 202

引导案例 202

第一节  定价目标及定价3C+R模型 203

一、企业定价目标 204

二、定价的3C+R模型 205

三、定价程序 207

第二节  基本定价方法 208

一、需求导向定价法 208

二、成本导向定价法 209

三、竞争导向定价法 211

四、政府指导定价法 212

第三节  定价策略 212

一、新产品定价策略 212

二、产品组合定价策略 213

三、弹性定价策略 214

四、基于互联网的定价策略 217

第四节  价格调整策略 218

一、主动调价 218

二、被动调价 219

本章小结 220

思考与练习 220

实训项目 223

第九章  分销策略 225

知识框架 225

引导案例 225

第一节  分销渠道概述 226

一、分销渠道的重要性 226

二、分销渠道层级 228

三、分销渠道的组织模式 229

第二节  传统分销渠道 231

一、批发与代理 231

二、零售 232

第三节  新型分销渠道 234

一、连锁经营 235

二、特许经营 236

三、数字化销售 237

第四节  分销渠道设计及管理 242

一、影响分销渠道选择的因素 242

二、分销渠道设计 243

三、分销渠道成员管理 245

四、分销渠道冲突管理 246

本章小结 248

思考与练习 249

实训项目 251

第十章  促销策略 252

知识框架 252

引导案例 253

第一节  促销与整合营销传播 253

一、促销概述 253

二、促销组合 255

三、整合营销传播 256

第二节  人员销售 257

一、人员销售的概念 257

二、人员销售的基本形式 258

三、人员销售过程 260

第三节  广告传播 261

一、广告概述 261

二、广告策划 264

三、广告预算 266

四、广告效果评估 268

第四节  营业推广 268

一、营业推广的概念 268

二、营业推广手段 269

三、设计营业推广方案 271

第五节  公共关系 273

一、公共关系的概念 273

二、公共关系的功能 273

三、企业开展公关活动的手段 274

第六节  互联网营销传播 275

一、直复数字营销概述 275

二、直复数字营销的形式——数字

社交媒体营销 275

本章小结 280

思考与练习 280

实训项目 282

参考文献 284