目录

第1篇  认识与理解营销管理

第1章  营销管理的重要性 3

1.1  市场营销概述 3

1.2  营销的核心概念 4

1.3  进行营销管理的原因 8

1.4  市场营销的范畴 9

1.5  营销管理的思想维度 9

第2章  新世纪的市场营销 11

2.1  人工智能对市场营销的影响 11

2.2  大数据时代下的营销管理 12

2.3  量子计算影响营销管理 14

2.4  生物科技在市场营销领域的应用 16

第2篇  洞察消费者

第3章  认识消费者 21

3.1  消费者价值、消费者满意与消费者忠诚 21

3.2  消费者终身价值及其测算与最大化 23

3.3  消费者关系管理 25

第4章  分析消费者 29

4.1  消费者心理与行为 29

4.2  影响消费者购买行为的因素 29

4.3  购买决策过程与模型 32

4.4  行为决策与模型 34

第3篇  了解市场竞争

第5章  市场竞争与价格战 41

5.1  什么是市场竞争：Rivian与特斯拉的对决 41

5.2  价格战 42

5.3  价格战的诱因以及后果 43

5.4  伯川德悖论 44

第6章  市场竞争与产品差异化 46

6.1  华为Mate XT的竞争对手 46

6.2  竞争的本质 46

6.3  产品属性和差异 47

6.4  消费者需求异质性 47

6.5  消费者的自由选择 48

第7章  市场竞争与霍特林模型 50

7.1  霍特林模型 50

7.2  消费者认为的产品差异与产品实际差异的区别 52

第4篇  创新与市场竞争

第8章  创新与颠覆 59

8.1  ChatGPT让谷歌按下红色警报 59

8.2  竖直属性 60

8.3  进行产品或服务创新的原因 60

8.4  微创新也可以很重要 62

第9章  创新与竞争优势 63

9.1  出人头地的重要性：特斯拉的市值 63

9.2  创新在竞争中的溢出效应 64

9.3  竖直市场竞争模型：霍特林改进模型 64

第10章  大势与创新 68

10.1  SpaceX：马斯克的大棋局 68

10.2  大势与风口的区别 69

10.3  借势创新的方法 69

10.4  创新型消费者与创新敏感度的异质性 70

10.5  梯若尔模型 70

10.6  创新弱势的公司应该怎么办？ 74

第5篇  数字平台市场

第11章  双边市场理论：什么是数字平台？ 77

11.1  双边市场理论 77

11.2  数字平台的核心研究问题 77

11.3  ChatGPT的平台化 79

第12章  数字平台与策略 81

12.1  为什么总找不到合适的对象？ 81

12.2  为什么推送的产品可能并不符合消费者的利益？ 82

12.3  数字平台产品品质筛选问题 83

12.4  数字平台产品品质筛选问题、基于霍特林改进模型 84

第6篇  消费者与产品信息搜索

第13章  消费者信息行为 89

13.1  消费者信息不确定性与信息过载 89

13.2  退货条款与保险 89

13.3  消费者信息搜索与评估 90

第14章  消费者信息搜索建模分析 92

14.1  消费者信息搜索模型 92

14.2  商家不愿意消费者“货比三家”的原因 93

14.3  产品差异化导致激烈竞争的原因（霍特林模型的边界） 94

第7篇  市场细分和目标市场

第15章  STP框架与基础 99

15.1  STP框架 99

15.2  5C模型 99

15.3  SWOT分析 101

15.4  4P模型 103

第16章  市场细分与目标市场 105

16.1  市场细分与目标市场：耐克的创新之旅 105

第17章  市场细分的定量方法 112

17.1  市场细分的定量方法：奈飞的数字革命 112

第8篇  品牌资产、产品和服务设计、价格策略

第18章  品牌资产 121

18.1  品牌资产的定义 121

18.2  建立和管理品牌资产 122

18.3  制定品牌战略 130

第19章  产品和服务 132

19.1  产品特征和分类 132

19.2  服务特征和分类 133

19.3  产品和服务的区别 134

19.4  产品和品牌的关系 135

19.5  新产品开发面临的挑战 136

19.6  提升服务的方法 137

19.7  实现产品和服务相互赋能的策略 138

第9篇  价 格 策 略

第20章  理解价格 143

20.1  价格概述 143

20.2  价格是最特殊属性的原因 144

20.3  价格和价值的区别 145

20.4  价格的种类 146

20.5  理解和调整价格 147

20.6  应对价格变化的相关策略 150

第21章  定价：艺术与智慧 153

21.1  百思买如何摆脱亚马逊“体验店”的困局？ 153

21.2  频繁打折：激化了竞争？弱化了竞争？ 154

21.3  囚徒困境与价格迷惑 155

21.4  消费者锁定与沉没成本：非理性无处不在 156

第22章  定价模型：盲盒 158

22.1  盲盒产品的逻辑 158

22.2  盲盒产品设计与定价模型 159

第10篇  渠 道 策 略

第23章  了解营销渠道 167

23.1  营销渠道概述 167

23.2  渠道管理的作用 168

23.3  渠道设计与管理 169

23.4  电子商务营销渠道与智能终端营销渠道的区别 170

23.5  数字平台 171

23.6  全渠道和新零售 172

第24章  传统渠道模型 175

24.1  渠道上下游模型 175

第11篇  整合营销传播和渠道策略

第25章  认识营销传播 185

25.1  营销传播概述 185

25.2  营销传播的有效途径 186

25.3  营销信息设计与效果评估 187

25.4  营销传播组合决策 189

25.5  管理传播过程 190

第26章  大众传播和人际传播 192

26.1  营销传播：Facebook和Twitter的区别 192

26.2  广告的开发与管理 193

26.3  媒体选择与效果评估 195

26.4  口碑与互动 196

第12篇  营销管理与可持续发展

第27章  人工智能与科技伦理 201

27.1  营销与社会责任 201

27.2  人工智能与市场营销 206

27.3  科技伦理 208

第28章  可持续消费行为 211

28.1  营销与企业ESG可持续性发展 211

28.2  绿色节能消费 214

28.3  选择正确的绿色营销模型：“一刀切的策略并不存在” 215

第13篇  全球化的营销管理：顺与逆

第29章  顺全球化过程的营销 221

29.1  全球范围的竞争 221

29.2  顺全球化下的营销管理 223

29.3  如何决定是否进入某个市场？ 224

29.4  市场进入模式 225

第30章  逆全球化过程的营销 228

30.1  国际产业链弹性与营销 228

30.2  国内产业链韧性与营销 230

30.3  未来展望 232