前言

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为学是研究消费者行为背后的心理活动特征和行为规律的学科。消费者行为学的研究对企业市场营销决策有着至关重要的作用。企业的数据库中含有大量的和客户相关的数据信息，可以满足消费者行为学研究的需要，因此数据库营销应运而生。数据库营销(database marketing service，DMS)是在IT、Internet与 Database技术发展基础上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。

进行数据库营销需要借助于各种为进行消费者行为分析所建立的统计模型和方法。实际上所有的统计方法，包括传统的模型以及当下流行的统计机器学习的各种处理大数据的新方法都可以应用到消费者行为研究中，以辅助正确的营销决策。本书从消费者行为规律以及营销问题研究的需求出发，介绍了作者多年来在此领域的一些研究成果，同时也概述了在这些问题上其他学者的研究成果，以求构成一个完整的体系。

全书共6章。第1章对消费者行为研究以及数据库营销做了简要的介绍。第2章从研究消费者行为的角度，介绍新产品的扩散模型。受大众传媒以及口碑效应的影响，消费者接受新产品/服务的时间服从一定的规律。我们首先介绍经典的Bass模型，之后介绍笔者提出的电视观众首次到达模型。本章选择了两个案例，一个是Bass(1969)提出此模型时对耐用家电产品的销售数据的分析，第二个是笔者研究香港电视观众观看电视节目的首次到达率分析。

消费者有了首次购买之后，商家更关心的是消费者的重复购买率以及消费强度。本书第3章首先介绍研究重复消费问题常用的负二项分布模型(存在游说情况)以及Beta二项分布模型(不存在游说情况)。之后介绍笔者提出的拓展的可用于电视收视行为以及其他消费行为的随机系数BBD回归模型。对于消费强度问题，同样是先介绍常用的正态正态分布模型以及GammaGamma分布模型，之后介绍笔者提出的基于收视强度的随机系数Beta模型。本章的案例同样是选取了一个经典的快销品数据分析以及笔者的香港电视收视行为数据。

接下来，第4章从营销决策角度介绍如何对消费者进行预测和选择。首先介绍了经典的基于概率模型的消费者预测和选择方法，包括基于贡献的消费者选择方法和基于活跃度的SMC模型。之后介绍基于计分模型的消费者预测和选择方法。在传统的计分模型和单群预测和选择的基础上，笔者基于重复购买理论提出了两群预测与选择方法。本章的案例五是SMC模型的应用，案例六讨论传统计分模型的评价，案例七介绍笔者提出的两群预测与选择方法的应用。

第5章同样从营销决策角度介绍如何对消费者进行聚类分析。首先介绍传统的基于距离和基于模型的聚类方法，之后介绍笔者提出的针对不完全数据的三阶段聚类方法。本章的案例八介绍笔者使用传统方法对智能手机游戏类应用玩家进行聚类的结果，案例九使用笔者提出的三阶段聚类分析方法分析香港电视观众的收视行为。

第6章研究消费者满意行为。首先介绍笔者参与的基于结构方程的香港消费者满意度模型，之后介绍经典的基于前景理论的消费者满意研究。本章的案例十是香港消费者满意度的实证分析，案例十一是基于前景理论的医疗服务的满意度研究，案例十二是笔者结合结构方程模型与前景理论对香港电视观众满意度的分析。

本书内容丰富翔实，可以构成一个完整的体系，方法可靠新颖，对本领域的研究人员以及从事实际营销工作的专业人士都具有较高的参考价值。本书也适合相关方向的学生和教师使用，其中的方法和案例可供课上讨论，也可以在课下扩展学习。

消费者行为学和数据库营销是一个很大的研究方向，本书仅对作者研究的几个领域介绍了一些统计方法和案例，还有很多方面并未涉及，如消费者终生价值计算、消费者评论文本挖掘等，有兴趣的读者可参考其他文献。

最后，感谢中国人民大学“985工程”对本成果的支持； 感谢清华大学出版社的鼎力合作； 感谢我的博士生导师卢兴普教授对我的培养； 感谢中国人民大学统计学院的研究生参与本书的写作和校对，他们是： 朱建宇、刘撷芯、王张浩、黄笑笑、王小宁。

吕晓玲

中国人民大学应用统计科学研究中心

中国人民大学数据挖掘中心

中国人民大学统计学院

2015年3月