消费者心理与行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者心理与行为已成为开展市场营销活动的基础。从一定意义上来说，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，制定正确的营销策略和取得最佳营销效果就无从谈起。因此，消费者心理与行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细分、市场定位、营销战略与策略组合及其他细分领域的基本出发点。许多大企业和公司都设有专门的研究机构，把对消费者心理与行为的调查研究作为制定营销战略目标的重要依据。

但是，与时代发展的要求相比，有关理论的研究仍显不足。研究不断形成的现代消费者心理现象，从中发现有规律性的东西，成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。基于上述要求，我们编写了本书。

本书主编毛帅老师毕业于中国矿业大学管理科学与工程专业，获管理学博士学位，发表学术论文二十余篇，具有丰富的科研经验，曾参与工具书《500种最有效的管理工具》、本科教材《生产与运作管理》《企业经营管理》、研究生教材《管理学》的编写，具有一定的教材编写能力。本书的副主编宋阳、李博曾参与多项科研项目报告和著作编写，具备丰富的学术研究经验。中国矿业大学管理学院工商管理2015级的廖子妍、刘佳瑶、皇甫祎、李双美、郝宏伦、张雨洁、姜宝荟、吕贺平、汲佳慧、吴应龙、俞利华、吕国盖等同学均为本书的编写做出了贡献。

在本书的编写过程中，我们力求综合运用心理学、社会学、人类文化学、社会心理学以及经济学的有关理论和方法，不仅探讨影响消费者行为的心理因素，也研究影响消费者行为的社会因素、文化因素和经济因素。本书力求达到通俗易懂，内容翔实，能够不仅适用于学生，而且适用于企业经营者和营销人员。

首先，本书的编写扩展了教材的适用性。多数教材都较多地突出国外消费者心理学的理论，比较适合大学学习及高层次学者使用，不太适合作为职业院校学生用教材。本书努力克服这一不足，无论在材料选取还是语言描述上，都力求贴近读者。

其次，加强了实用性。本书力求通俗易懂，力求加深学生对“理论指导实践”的认识。

本书分为四篇共有十六章，第一篇为消费者心理学基础理论，分别讲述了消费者心理学概述，消费者心理的影响因素，消费者的心理活动过程，消费者需求动机与行为激励；第二篇为消费者心理与行为，分别讲述了消费者的购买行为与决策，消费者的个性心理与行为差异，消费者群体的心理与行为，社会环境与消费者心理；第三篇为消费者心理与营销，分别讲述了产品与消费者心理，价格与消费者心理，商品广告与消费者心理，销售服务与消费者心理，营业环境与消费者心理；第四篇为消费者心理与行为新发展，分别讲述了品牌与消费者心理，网络、大数据与消费者心理，消费者引导与教育等内容。

在分析理论内容的同时，本书每章都有根据管理实际模拟的实践操练题和丰富的案例，能对学生掌握现场经验给予了充分的指导。

最后，不乏创新性。本书充分吸收消费者心理学的新内容，编写过程中博采众长，注重融会贯通，力求体现教材的新颖性。

由于编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足之处，希望读者批评指正，也希望本书的出版能够对实际工作和理论研究有所帮助。