前    言

这本教材名为《新媒体内容创意与营销》，书名包含的词语及词语的组合，如新媒体、新媒体创意、新媒体内容、新媒体营销等都是当下的热点。市面上由以上词语作为标题的文章、书籍不在少数，质量参差，标准不一，似乎借着这些词汇的东风，就多多少少能够吸引一些目光。因此，当我们着手编写本教材时，我们最想要做到，但也发现最不容易做到的，是以下两个方面如何权衡的问题。面对这样一个热门的，又相对比较新的领域时，一方面要避免沉溺于严肃的理论说教而磨灭了属于新媒体的新鲜与活力，另一方面要避免过于追逐眼花缭乱的互联网素材而影响了思考的深度。

我们的教材一共分为八章，前两章作为本书的“地基”，主要介绍了一些基本概念和基本理论（第一章），接着对受众话语（第二章）开始探讨；在这些基础但核心的概念明晰之后，我们再进一步进入更贴近“实战”手段的探讨，包括新媒体内容创意之吸引力策略（第三章）和新媒体内容创意之文案创意策略（第四章），以及新媒体营销之传播策略（第五章）和新媒体营销之变现策略（第六章）。总的来说，前六章的内容围绕着新媒体内容的创意与营销“是什么”以及“怎么做”展开。有了以上知识的铺垫，我们就可以更好地对这个领域从业者进行职业身份画像（第七章），从而为从业者应该如何在这个方兴未艾、充满无数可能与希望，但也存在困境与挑战的行业里突出重围、避免“弯路”和“踩雷”构建出更为清晰的图景（第八章）。

总之，我们希望能够通过由浅入深、由基础理论到行业实践的系统梳理，呈现出关于新媒体内容创意与营销“从哪里来”“现在该怎么办”“以后要到哪里去”这三个核心问题的基本面貌。由于能力和篇幅有限，本书只探索了冰山一角，但也希望能够为行业的发展贡献绵薄之力。

在理论方面，我们带着创新意识，对一些关键的概念进行了较为创新性的探讨，比如，对新媒体内容生态、从业者以及受众的再定义；对新媒体视域下的内容营销概念的重新界定等。同时参考了数十本相关专著、百余篇专业论文、行业报告等，文献资料搜集的范围横跨传媒、信息技术、心理学、社会学、广告学等诸多领域，试图尽可能地借助前人的研究和积累，明晰思路、探明问题，将新媒体视域下一直在不断发展变化着的、纷繁复杂的新媒体内容该如何创意、如何营销、如何生存这一系列复杂问题讲清楚、讲明白。

在“干货”方面，我们搜集了上百个互联网平台的前沿案例，并将案例尽可能地与最新、最恰当的理论进行结合分析，以展示新媒体内容创意与营销的本质与实践逻辑。除了案例之外，我们对于互联网上的观点也采取了更为开放的态度，甚至吸纳了一些来自非权威机构的自媒体观点。当然，本着严谨的原则，我们仅将这些观点视作为案例探讨的一部分。“草根”的东西能不能进入教材，可能会有不同的声音，但我们的理念是——既然将新媒体作为我们探讨问题的背景和语境，那么新媒体环境下的众声喧哗、百家争鸣就不应该被无视和回避，否则就会失去更为多元的视角，影响我们看问题的广度。

在大学从事网络与新媒体专业教学工作的这几年，我深刻地感受到，我国新媒体相关的学历教育可以说还处于起步阶段，优质教材储备不足也会给教学工作带来困难。因此，我们希望尽一点力，让本教材能够为高校相关课程的本科教学起到些许的支撑效果，同时也希望能够对所有对新媒体视域下的内容生产、创意、营销感兴趣的人有所启发。

本教材的完成，离不开每一位编著者的辛勤付出，也离不开专家、同行的支持。四川大学创意管理研究所所长、博士生导师杨永忠教授作为“新文科建设教材·创意管理系列”主编，在教材的总体思路、方向性和系统性上给予了我们非常宝贵的指导意见，在此向杨教授表示衷心的感谢。

最后，西华大学文学与新闻传播学院的郭欣雅同学、叶任豪同学（现已毕业），电子科技大学邹泉林同学，成都银杏酒店管理学院的段玉、陈燕、廖译鸿同学，在教材编写的初始阶段，也做了非常扎实的工作，包括资料的搜集和整理，以及代表年轻一代，对他们所关注的新媒体领域给出了极具参考性的意见和想法，感谢同学们的积极参与与付出。

编者

??

??

??

??

新媒体内容创意与营销

前    言