前 言

打造新国货品牌，为什么要破解打法

供应链成熟和消费升级的市场红利、Z世代a觉醒的人心红利、产品主义的审美红利、私域和社交媒体崛起的自媒体红利……当谈到新国货为什么崛起时，这些是你最常听到的解释。然而，这些让你血脉偾张的各种红利，对你搞好新国货，对你打造新国货品牌，几乎不会有帮助。这是为什么呢？很简单，这些都属于“公共红利”，具有共享属性—你有的，别人也有。

一个品牌要在强敌如云的竞争中胜出，靠的不是大家都有的东西，而是根据自身的情况，创造独特的品牌打法。完美日记的管理团队有在宝洁就职的经历，既有资本，也有经验，因此可以跨界玩“HBG(How Brands Grow，大渗透)”打法；Babycare的目标消费者是年轻的父母，既追求颜值，也害怕麻烦，所以可以采用一站式购物的“封装”打法；内外内衣激活了女性心中的叛逆者原型，才有“悦己”的品类，而不是相反；元气森林的购买行为大多在线下完成，所以在选了小红书这个年轻人的媒体后，就必须选便利店这个年轻人的渠道，才能抗衡传统品牌的“央视+超市”组合……

既然是品牌打法，就必须符合品牌动力的运行机制。执行、产品、运营都不是品牌打法，那是每个企业，包括不以品牌为核心竞争力的企业都需要的通用能力。如果你连通用能力都不具备，而只想靠打法取胜，就如同沙地起楼—根基不稳，自然没有胜出的可能。在一个竞争充分的市场中，如果你想只靠通用能力取胜，那绝对是蒸沙作饭，断不可能开花结果。企业在具备了上述通用能力之后，再去破解品牌案例，研究品牌动力，创新品牌打法，才会有意义。

研究打法，最佳的方法就是剖析成功案例。因为，成功者用时间和资本踏出来的康庄大道， 往往包含了极高的试错成本和经验价值。学习者如果能引以为鉴，无疑可以少走很多弯路。当然了，要剖析成功案例，就必须懂品牌建设的底层逻辑，懂品牌动力的基本原理，懂品牌打法的实战技巧。

本书融合了品牌建设的底层原理、打法技巧、案例拆解和实战模拟，是一本让你不但知其然，而且知其所以然；不但知其所以然，而且还能循着流程和路径在品牌建设上落地实战的打法教程。笔者相信，以这样的组合拳来破解和学习新国货百强品牌的成功之道，不但能学会，而且能学好；不但能学好，而且学得快。

作　者

① Z世代指受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响很大的一代人。