本教材分为四编共14章，第一编，广告基础与简史；第二编，广告市场与管理；第三编，广告实务与评测；第四编，网络传播下的广告创新。内容涵盖广告概述、广告简史、广告基础理论、广告市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的衍变相衔接，体系上力求科学，观点上力求鲜明，结构上力求完整，内容上力求新颖。 本书适用于广告学专业的师生学习参考，也可供相关的广告设计工作者阅读研究。

段轩如，男，毕业于曲阜师范大学汉语言文学专业，现为济南大学历史与文化产业学院教授，硕士研究生导师；济南大学文化产业研究所所长；济南大学泉城学院 传媒学院/艺术学院院长；主要社会兼职：山东省语言学会秘书长、山东省语言协会CAI专委会委员、山东大学品牌与传播研究所研究员、山东省品牌与传播研究基地专家组成员、山东泰山创意策划研究院专家组成员、山东省文化产业精英人才培训基地副主任、山东省城市发展研究基地研究员、山东传媒职业学院客座教授、IAI中国广告作品年鉴评委、山东省电影家协会会员、济南市“理论人才工程”成员；山东省文化产业专家库首批入选成员等。研究领域及方向：艺术学、传播学领域；广告传播、品牌经营与管理、文化产业经营管理。出版著作5部，发表论文20余篇，主持各级各类研究课题17项，主编高校教材10部。研究成果获金奖或1--3等奖24项；

前言 网络时代的到来，新媒体的不断涌现，使得消费者行为、广告主和广告企业的营销行为都发生了 重大变化。随着传播技术、营销手段以及广告实践的创新发展，广告学理论与实践的研究也在审慎地 跟进。在此背景下，为进一步推动广告学教材建设和创新人才的培养，我们编写了这本《广告学》。 本教材有以下特点。 一是站在当前我国广告教育的前沿，借鉴西方发达国家广告教育的经验，吸收广告学研究的最新 成果，特别是在移动新媒体的快速发展，传统的广告传播形态被刷新、颠覆的形势下，力求吸收广告 传播的最新研究成果，体现广告理论和广告实务研究的前沿性。 二是理论与实践的紧密结合。本教材结合高校广告专业人才培养的实践要求，将学理阐释和案例 分析相结合，用案例分析和精选练习加强学生的实际操作能力。每章后的“延伸阅读”提供网址或二 维码，为学习者拓展思路、开阔视野提供方便。 三是力求简明、系统。每章前的“学习要点及要求”和章末的“思考练习”有助于对知识点的整 体把握和学习，行文上则注重教材的可读性和对学生的启发、诱导性。 本教材分四编，共14章。第一编广告基础与简史、第二编广告市场与管理、第三编广告实务与评 测、第四编网络传播下的广告创新。内容涵盖广告与广告学的概念、广告简史、广告基础理论、广告 市场与广告环境、广告受众、广告组织、广告经营与管理、广告调查、广告策划、广告创意与表现、 广告媒体、广告效果测定、广告观念创新、广告营销创新等。在一些提法上与市场、消费者、媒体的 衍变相衔接，体系上力求科学，观点上力求鲜明，结构上力求完整，内容上力求新颖。 参加本教...